【作者的话】

我的新书《投得值》（暂名）近期将由中国人民大学出版社出版。这本书是基于自己三十余年的经营管理实践和教学经验，在近五年中国人民大学《广告主研究》授课讲义的基础上，结合近些年我们对“营销效益”的创新研究和咨询实践整理而成的。现推出部分试读内容，欢迎对营销效益话题感兴趣的朋友在文章下方留言，希望与您进一步深度交流。

户外媒体是环境的一部分

户外媒体暴露在户外环境中，其本质上是环境的一部分。好的户外媒体，一定是镶嵌在建筑物上，是建筑的一部分，与建筑融为一体的一部分。户外媒体也应该是街道的一部分，社区的一部分，城市的一部分。

户外媒体具有三个特质属性：

1、户外媒体是背景媒介

户外是一个广阔的空间，信息繁杂，受众在很多时候也处于移动状态，所以户外广告不仅很容易淹没在户外的信息海洋中，也常常被默认为环境的一部分，体现户外媒体作为背景媒介的鲜明特征。

2、户外媒体是“一秒钟”媒体

在户外，人们一般不会刻意关注户外媒体，常常是无意中掠过，时间很短，在这短暂的一瞥中，只有那些特别醒目的自己感兴趣的信息，他才会注目停留。

2008年意大利曾推出一组名为“Hanging”的Sparring Partner 健身房广告，把街道上方拉一个横杆，巧妙创意成体育器材中的单杠，配上一组做引体向上动作的人物画布，构建了生动的健身场景，诠释了健身房的功能，吸引了大量路人的注视目光。

3、户外媒体是高度精准媒体

户外媒体是地理位置媒体，可以精确触达某一特定地理区域的人群，帮助品牌在精确的地理位置针对精确的人群传达精确的信息。

随着数字技术的发展，在户外数字媒体中可以内置时间、日期、天气、交通或新闻等信息，再辅以识别技术和LBS定位技术，实现目标人群与户外媒体内容的联动，大大提高受众的关注度和参与度。

户外媒体主要解决品牌什么问题？

每一种媒体都有自己的能力特长和边界。企业应用其所长，提高效益。户外媒体赋能品牌的能力主要体现在三个方面：

1、重点补强

户外媒体是精准的地理媒体，企业可以通过选择不同城市、以及城市的不同区域和社区进行重点市场、重点人群的补强。

2、品牌提醒

户外媒体可以看作是一个品牌展示平台。在广阔的户外空间中展示品牌形象，提醒人们记住品牌名称和品牌符号。

3、位置指引

户外媒体具有天然的“位置指引”功能，可以为消费者提供路线指引。比如有的户外媒体打出“向右100米，XX品牌专卖店，半价优惠”等信息，引流入店。

如何高效使用户外媒体？

基于户外媒体的根本属性、媒体特质和能力特长，企业投放户外媒体主要从以下几个方面来提高户外媒体投入效益。

1、信息严忌太多

户外媒体的大忌是内容信息太多。户外媒体是“一秒钟媒体”，信息越简单越有可能引起关注，内容太多，受众解码困难，大多数人会放弃，马上掠过。

一般来说，户外广告的内容信息遵循“1+1”原则，即一个品牌名称加一个关键品牌符号。品牌名称和标识是必须展示的元素，然后根据媒体版面空间情况考虑是否再增加一个关键品牌符号，如一句广告口号或品牌代言人形象或一句促销语等。

2、多用位置指引

麦当劳的Ｍ形标志在加拿大被“拆解”成指路牌，分别代表了“在你左边”、“下一个出口”、“在你右边”、“你刚错过我们”，跟着图示的方向就可以轻松找到麦当劳店。

3、多选择具有服务功能的户外媒体

有的户外LED媒体把上半部分版面改造成大型钟表画面，为路人提供时间指示，人们在时不时抬头观看LED钟表时间的同时，增加了对LED广告的关注，大大提高了媒体价值。

再比如高铁站候车大厅中最有价值的广告位置可能并不是最大的LED屏幕，而是面积可能并不大的车次信息显示屏。因为从乘客的角度看，它是功能性触点，很多乘客驻足观看车次信息的同时，大大提高了屏幕上广告的关注度。

有些时候，企业可以创造户外媒体的服务功能。奥美为IBM 设计的户外广告牌，加入更多功能性元素，广告中增加了服务功能，将死板的广告牌打造成了避雨亭、长凳等，深刻诠释了智慧IBM的品牌内涵，大大提高了媒体广告效果。

4、充分发挥户外媒体创意空间

户外媒体具有最大的创意空间和互动空间。广阔的户外空间为户外广告创作提供了天然“画布”，为品牌创造全新的展示形式和消费者沟通方式提供了无限的机会。

麦当劳曾推出“巨型新鲜煎蛋”户外广告，每天凌晨六点，“鸡蛋”开始慢慢开裂，直到完全展开一个新鲜煎蛋，蛋黄上广告语：“Fresh Eggs Daily”（每日鲜蛋）。十点半早餐结束，封闭起来，第二天早上六点重新裂开（图七）。这样的创意不仅吸引了路人的注意，还有效地传达了品牌对新鲜食材的承诺。

随着技术发展，户外媒体可以创造便于用户行动的很多机会，成为“行动媒体”。现在户外海报已经可以配置近场无线通信技术NFC（Near Field Communication），用户通过自己的手机轻敲这些带有NFC技术的海报，就可以免费下载歌曲、故事和视频等内容，与品牌进行沟通互动。

《投得值》（暂名）书稿大纲

近些年企业营销预算普遍紧张，如何投得更准、花得更值，实现最大程度的降本增效，成为众多企业普遍关心的问题。本书提供了一套完整系统的提高品牌营销效益的落地解决方案。

第1章 引言

第2章 企业家脑袋 消费者思维

第3章 投不投？

第4章 投哪个产品？

第5章 投给谁？

第6章 第7章 投向哪？

第8章 如何说？

第9章 第10章 如何投得值？

第11章 “低垂的果实”—少花钱甚至不花钱的办法

作者简介

夏洪波，厦门大学广告学硕士，香港启德商学院创始人，原中央电视台广告部主任。三十余年经营管理实践和教学经验。目前主要研究领域为营销效益管理和媒体商业化创新。获得该领域多项专利技术，为海尔、喜力、华润三九、中国劲酒等多家知名企业提供营销效益管理咨询服务，同时创办《品牌营销降本增效工坊》实训课程。

自2001年起，先后在北京大学、中国人民大学、厦门大学开设《广告媒体研究》《媒体经营实务》《企业广告管理实务》等课程。2019年至今在中国人民大学讲授《广告主研究》课程。

兼任香港广告业联会副主席。获聘北京大学新媒体营销传播研究中心研究员、厦门大学客座教授等。荣获“中国广告年度人物”、“罗伯特·蒙代尔世界经理人成就奖”等。

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