【作者的话】

我的新书《投得值》（暂名）近期将由中国人民大学出版社出版。这本书是基于自己三十余年的经营管理实践，在近五年中国人民大学《广告主研究》授课讲义的基础上，结合近些年我们对“营销效益”的创新研究和咨询实践整理而成的。现推出部分试读内容，欢迎对营销效益话题感兴趣的朋友在文章下方留言，希望与您进一步深度交流。

现在市场上绝大多数的消费者洞察，都是从企业出发，带着特定产品的原有认知甚至预设结论进行市场调研的。这种先入为主的研究方式，其实不是在做消费者研究，是在做产品研究，调研结果只能起到证明自己预先假设是否正确的作用，而这些预先假设大都是企业或者研究公司的想当然。这样势必不可能挖掘出消费者的真正想法，也不可能获得真正有价值的市场洞见。

真正的消费者洞察，需要做“无产品”研究。不怀揣现有产品的任何看法，不夹杂任何先入为主的假设，对消费者进行不设边界的探索性研究，探寻消费者的真实见解和本质想法，然后去构建消费者真正需要的理想产品模型，然后回到企业内部和产品本身去实现它、满足它。

阿迪达斯曾经是专为运动员开发的产品，聘请体育明星做品牌代言。当时企业的营销逻辑是：当大众看到自己的偶像穿着阿迪达斯时，就会跟风购买。在此经营理念和模式下，公司发展一直无法实现大的突破。

后来企业决定启动“无产品”研究，把原来的问题“阿迪达斯如何卖得更好”，转变成“运动者究竟需要什么？”。最终界定出阿迪达斯新的目标群体“城市运动者”：他们热衷运动，但不会为自己贴上运动员的标签，他们参加体育锻炼不是为了去赢得什么比赛，而是追求一种更健康的生活方式，让自己活得更好。他们希望运动产品既要性能卓越又要足够时尚。“城市运动者”，让阿迪达斯从一个仅为专业运动员提供的小众产品转变为大众品牌。

我们再来看英航的案例。

英国航空公司准备修订其总裁会员俱乐部的奖励方案。他们没有按传统套路去询问会员是不是需要更大力度的飞行里程累积奖励，或者在旅行中希望增加哪些服务等，而是完全跳出英航、跳出奖励方案，请这些会员畅谈他们的生活和家人，以及他们对商务出行的理解和期望。

通过“无产品”研究，结果发现，这些总裁会员并不在意飞行里程奖励和更多的机上服务，他们更看重声望和地位。他们说，他们喜欢坐着由航空公司指派的专门司机驾驶奔驰车飞奔机场的感觉，这种感觉和戴着劳力士手表的感觉是一样的，他们还说："您知道我们很忙，我们事业有成，我们把很多时间都花在办公室里和飞来飞去上，我们很少顾及家人，如果真要奖励，就奖励我们的家庭吧！"。

原来，尊贵感以及对家庭亏欠的心理补偿，才是这些总裁会员内心真正想要的东西。如果一开始怀揣着原有的那份奖励方案，可能永远找不到这样的答案。

最好的营销人员是这样一些人，他们很了解自己的产品，但他们会时时清空自己，不带有对产品的任何固有认知和假设，而是抱着一无所知的态度，时时回到消费者原点，探究消费者的本质需求和内心渴望，然后满足它们。

“无产品”研究的本质是考验市场营销人员是否真正具备消费者思维。在与企业多年的接触过程中，我发现几乎所有企业都会说“以消费者为中心”、“满足消费者需求”这样的话，可对企业深入了解后，就会发现“消费者”往往只是挂在他们的嘴巴上，企业的很多营销行为大都以企业自我为中心、以产品为中心。企业如果想把自己的脑袋真正切换到消费者频道，“无产品”研究是一种很好的思维方式和工具方法。

《投得值》（暂名）书稿大纲

近些年，企业的营销预算普遍紧张，如何投得更准、花得更值，实现最大程度的降本增效，成为企业普遍关心的问题。本书提供了一套完整系统的提高品牌营销效益的落地解决方案。

第1章 引言

第2章 企业脑袋 消费者思维

第3章 投不投？

第4章 投哪个产品？

第5章 投给谁？

第6章 第7章 投向哪？

第8章 第9章 如何投得值？

第10章 投了如何说？

第11章 “低垂的果实”—少花钱甚至不花钱的办法

作者简介

夏洪波，厦门大学广告学硕士，香港启德商学院创始人，原中央电视台广告部主任。三十余年经营管理实践和教学经验。目前主要研究领域为营销效益管理和媒体商业化创新。获得该领域多项专利技术，为海尔、喜力、华润三九、中国劲酒等多家知名企业提供营销效益管理咨询服务，并创办《品牌营销降本增效工坊》实训课程。

自2001年起，先后在北京大学、中国人民大学、厦门大学开设《广告媒体研究》《媒体经营实务》《企业广告管理实务》等课程。2019年至今在中国人民大学讲授《广告主研究》课程。

兼任香港广告业联会副主席。获聘北京大学新媒体营销传播研究中心研究员、厦门大学客座教授等。荣获“中国广告年度人物”、“罗伯特·蒙代尔世界经理人成就奖”等。