【作者的话】

我的新书《投得值》（暂名）近期将由中国人民大学出版社出版。这本书是基于自己三十余年的经营管理实践，在近五年中国人民大学《广告主研究》授课讲义的基础上，结合近些年我们对“营销效益”的创新研究和咨询实践整理而成的。现推出部分试读内容，欢迎对营销效益话题感兴趣的朋友在文章下方留言，希望与您进一步深度交流。

现在不少企业一边叫苦连天，喊着营销预算不够，一边却在过度营销，浪费大量预算。

某快消品牌推出一款高端产品，按照某国际咨询公司提出的用户营销八大措施，要求全国各区域公司全面实施，包括微信社群打卡、码营销、举办社区活动、推出各种促销政策以及节庆营销等等，能想到、能用上的营销手段全上，全方位“围追堵截”消费者。

这么做营销，太重了！这是典型的过度营销。

今天的消费者是主权消费者，可以想象，消费者哪能招架得了！过多的营销动作往往会适得其反，让消费者远离、躲避，甚至厌烦、反感，赶跑消费者。

这种情况与很多医院的过度治疗非常相似。医术一般的医生往往开很多种药，药量也大，而高明的医生往往开少数几种药，药量不大，但恰到好处，药到病除。为什么医术一般的医生开药比较多？根本原因是没有看透毛病，没有找到真正的病根，也不清楚每种药最擅长治哪种病，自然就不知道到底开哪种药最有效，只能寄希望用多种药和大药量来提高治疗的成功率。

营销动作过多，不能“对症下药”，必然导致投入效益不高。这是过度营销的第一种状况。

第二种状况是，让某一项营销项目背负了太多任务，做得太重。

有一家大健康企业组织了《健康大讲堂》讲座。企业对营销人员制定了明确的项目考核指标，包括活动参与人数、拉新人数、销售转化金额等。在这样的目标导向下，营销人员想尽一切办法迫不及待推销产品，这些潜在消费者本来想过来安心学点健康知识，结果被扰得不胜其烦。

《健康大讲堂》是科普知识活动，消费者参与是为了获得有价值的健康养生知识。此类营销动作应属于内容营销的一部分，不应该把“销售转化”作为营销目标，而应该以“获得用户”为目标，让来参加活动的听众真正感到来有所获，认可这个品牌，认可这个企业，赢得这些潜在消费者的心，真正获得这些用户以后，再通过其它营销方式促成转化。

一个媒体或一个项目背负太多的营销职责，希望达成太多的营销目标，往往会过犹不及，最终很难达到理想的营销效果。特别是不能寄希望任何营销项目都要实现销售转化，都能卖货，这是不切实际的营销想象。

还有一种过度营销的状况是，对个别营销项目过度依赖。

某知名食用油品牌近几年品牌老化问题严重，企业希望吸引更多新的消费群体来进一步激活品牌。多年来企业的大多数媒体预算都投在某电视媒体上，其它媒体用得很少。这可能就是问题的症结所在，长期只投放这个电视媒体，只能反复触达和影响那些看电视的人群（而且看电视的人越来越少），这些人对品牌会越来越麻木，广告效果会越来越不明显，投入效益自然越来越低。

企业需要尽快做出调整，在该电视媒体上只需保持适度的投放，进行经常性的品牌提醒足矣，而要把节省的大量预算投在目标人群可能接触的其它媒体渠道上，以触达更加多元的潜在人群。

这本质上是经济学中的报酬递减规律。饿了吃第一口感觉很美味，再吃几口可能就没那么美味了，吃到最后就不想吃了。企业的营销花费也是一样，在一个特定项目上的每一笔投入，数额一样，但效用在不断递减。所以企业在营销过程中不能过度依仗一个或几个项目，适度多元化往往效益更高。

避免过度营销，本质上需要深刻理解不同媒体、不同营销方式的能力特长和边界。比如广告擅长“广而告之”，快速触达广泛人群；内容营销擅长触动用户，“获得用户”；活动营销擅长增强“用户体验”；会员营销的职责主要是发展和强化用户关系，争取获得用户的终生价值；而销售人员、直播带货以及各种促销措施的天然职责就是“卖货”。

营销是品牌与消费者的多触点沟通系统。企业应基于品牌现阶段需要解决的关键问题，根据不同营销项目的核心职责，选择与消费者最有效的多元沟通方式。事实上，每个品牌都可以建立专属的高效的营销组合和协同模式。

《投得值》（暂名）书稿大纲

近些年企业营销预算普遍紧张，如何投得更准、花得更值，实现最大程度的降本增效，成为众多企业普遍关心的问题。本书提供了一套完整系统的提高品牌营销效益的落地解决方案。

第1章 引言

第2章 企业家脑袋 消费者思维

第3章 投不投？

第4章 投哪个产品？

第5章 投给谁？

第6章 第7章 投向哪？

第8章 如何说？

第9章 第10章 如何投得值？

第11章 “低垂的果实”—少花钱甚至不花钱的办法

作者简介

夏洪波，厦门大学广告学硕士，香港启德商学院创始人，原中央电视台广告部主任。三十余年经营管理实践和教学经验。目前主要研究领域为营销效益管理和媒体商业化创新。获得该领域多项专利技术，为海尔、喜力、华润三九、中国劲酒等多家知名企业提供营销效益管理咨询服务，同时创办《品牌营销降本增效工坊》实训课程。

自2001年起，先后在北京大学、中国人民大学、厦门大学开设《广告媒体研究》《媒体经营实务》《企业广告管理实务》等课程。2019年至今在中国人民大学讲授《广告主研究》课程。

兼任香港广告业联会副主席。获聘北京大学新媒体营销传播研究中心研究员、厦门大学客座教授等。荣获“中国广告年度人物”、“罗伯特·蒙代尔世界经理人成就奖”等。