【作者的话】

我的新书《投得值》（暂名）近期将由中国人民大学出版社出版。这本书是基于自己三十余年的经营管理实践，在近五年中国人民大学《广告主研究》授课讲义的基础上，结合近些年我们对“营销效益”的创新研究和咨询实践整理而成的。现推出部分试读内容，欢迎对营销效益话题感兴趣的朋友在文章下方留言，希望与您进一步深度交流。

很多企业都设有营销中心，一般也都下属市场部、销售部等部门或岗位。这种组织机构设置是传统营销思维的产物，本质上是企业站在自身角度推广、销售产品，是企业“营销”消费者。

今天的消费者是主权消费者，他们已经很难被“营销”。企业应该彻底回到消费者视角，提供他们需要的与品牌有关的知识、技能、经验和情感，赋能他们更加安全放心、方便快捷的购买决策和产品使用。今天的“营销”概念已经发生了根本性变化，不是“营销”消费者，而是“赋能”消费者、“助推”消费者，企业的一切营销动作都应该围绕“消费者”展开，营销系统应该彻底转变为消费者运营系统。

其中，市场（Marketing）部门可改名为“消费者创造中心”。市场部门的职能应该从市场推广转变为创造消费者。所有的市场推广动作，如广告传播、内容营销和各种推广活动等，都应该以与更多的消费者建立关系、创造消费者为目标导向。

销售（Sales）部门可改名为“消费者关系中心”。销售部门的职能应从销售转变为发展消费者关系。客户服务、重点客户管理、流失客户赢返等所有销售工作的本质都是深化消费者关系，在此基础上自然顺畅的实现销售转化。

营销系统的绩效管理体系也应随之调整。应围绕“创造消费者和发展消费者关系”进行目标管理和绩效考核。比如考核市场部门的指标，不是获得多少曝光、品牌知名度和美誉度有多少提高等等，而是与多少消费者建立了有效关系，这一个实实在在的指标就足矣。考核销售部门的指标不仅仅是当期的销量和销售收入，还要增加消费者关系的评价指标，这决定了产品下一年度以及未来的销售业绩。

需要特别强调的是，市场部门并不是花钱部门。市场部门一样有明确的产出：建立有效品牌关系的消费者数量，这一产出虽然不是我们习以为常的销量、销售收入等，但一样是重要的“销售”数据，没有市场部门创造的消费者，哪来销售部门的销售变现呢。所以，市场部门其实一样承担着重大的“销售”任务，市场部门和销售部门一样，都是重要的赚钱部门，只不过在前后链路上承担不同的职责罢了。

企业家脑袋，消费者思维。这句话说起来容易但做起来很难。为什么很多企业难以实现这种转变？传统的部门名称在一定程度上束缚了大家的消费者思维。名称这么一改，“消费者思维”落地可能就容易多了。

《投得值》（暂名）书稿大纲

近些年，企业的营销预算普遍紧张，如何投得更准、花得更值，实现最大程度的降本增效，成为企业普遍关心的问题。本书提供了一套完整系统的提高品牌营销效益的落地解决方案。

第1章 引言

第2章 企业脑袋 消费者思维

第3章 投不投？

第4章 投哪个产品？

第5章 投给谁？

第6章 第7章 投向哪？

第8章 第9章 如何投得值？

第10章 投了如何说？

第11章 “低垂的果实”—少花钱甚至不花钱的办法

作者简介

夏洪波，厦门大学广告学硕士，香港启德商学院创始人，原中央电视台广告部主任。三十余年经营管理实践和教学经验。目前主要研究领域为营销效益管理和媒体商业化创新。获得该领域多项专利技术，为海尔、喜力、华润三九、中国劲酒等多家知名企业提供营销效益管理咨询服务，同时创办《品牌营销降本增效工坊》实训课程。

自2001年起，先后在北京大学、中国人民大学、厦门大学开设《广告媒体研究》《媒体经营实务》《企业广告管理实务》等课程。2019年至今在中国人民大学讲授《广告主研究》课程。

兼任香港广告业联会副主席。获聘北京大学新媒体营销传播研究中心研究员、厦门大学客座教授等。荣获“中国广告年度人物”、“罗伯特·蒙代尔世界经理人成就奖”等。