概要

我们都听说过这样的故事：电视广告已经失去了它的魔力，它的效力被快速增长（且成本更低）的数字渠道所超越。ABC委托埃森哲公司进行的一项研究发现，在我们所谓的“多平台电视”上的广告表现依然强劲。更重要的是，我们证实，多平台电视广告实际上显著提高了数字广告的影响力（传统媒体广告与数字媒体广告并不矛盾，相互依托，互为补充，共同作用）。

埃森哲2018年受美国广播公司（ABC）委托所做的研究结果，为那些考虑将部分广告支出从多平台电视转向搜索、展示和短片等渠道的营销人员提供了一个警示。如果不充分理解其中的利害关系，这些公司将面临双重打击：既无法获得多平台电视广告所产生的巨大价值，也无法获得数字广告支出的回报。

这就是为什么营销人员需要采用一种新的媒体规划归因方法。应该利用数据和分析来帮助自己理解哪些投资能够产生最大的整体价值和下一笔投资的最佳回报，而不是仅仅基于最低的千人印象成本（CPM）来获取广告。

研究显示：

1、多平台电视广告对整合广告活动中的搜索、展示和短视频广告具有显著的光环效应。平均而言，这三个频道的投资回报率（ROI）中有18%应该归功于多平台电视。

2、与多平台电视相比，搜索、展示和短视频的平均投资回报率（ROI）在初始投入水平较高，但随着投入的增加，数字电视的边际回报迅速减少。事实上，拐点出现的时间比我们最初预期的要早。

3、多平台电视广告对推动销售增长具有可衡量的、长期的影响。第2年和第3年的综合影响相当于第1年测量影响的1.3倍。

4、长格式数字视频（多平台电视的一个子集）中的广告表现优于大多数类型的数字广告，包括短格式视频。长格式数字视频的ROI比短格式视频高出1.5倍以上。

这些知识有助于将广告资金投入到能够对最终重要的事情产生最大影响的领域：加强品牌健康，带来更多客户和收入。

注：

•展示，定义为网站上的广告，无论是静态的还是富媒体的形式，通过程序或预订购买。

•搜索，品牌网站在搜索引擎结果页面的可见性的广告。

•短视频（Short-form video）：针对时长通常在10分钟以下的数字视频做广告。

背景：理解广告的真正影响

对营销人员来说，这是一个充满挑战的时期。媒体消费正在分化，广告预算面临压力，广告购买明显更加复杂，对广告投资表现的审查也比以往任何时候都要严格。这就是为什么营销人员必须彻底了解他们的广告效果，尤其是那些涉及数字渠道的广告。

我们的研究旨在帮助市场营销人员实现这一目标。我们试图评估各种广告渠道的全面影响，以及当前的归类方法是否足够（参见附录“关于研究”，了解我们的方法的细节）。本研究我们选择关注视频广告-因为视频消费习惯正在发生巨大的变化、因为视频广告在许多广告预算中是如此突出（无论是在全国性的线性电视还是在线）。为此，我们专注于两个关键类别：多平台电视，包括在多个屏幕上播放的电视节目；数字渠道，包括搜索、展示和短格式视频。

为了评估广告在这两个领域的影响，我们借鉴了埃森哲两项独特的资产：一是我们专有的、强大的数据库，该数据库记录了在三年内代表六个行业的20多个领先国家品牌的匿名营销支出120亿美元；以及详细的建模数据，说明这些支出如何影响营销人员看重的关键指标，包括销售和品牌健康。

广告渠道比较

我们分析这些数据的方法是埃森哲通过与全球领先的营销人员的合作而发展和完善的。首先，我们通过营销人员通常使用的两个视角来分析广告表现：传统类别的投资回报率（ROI），线性电视和数字电视（包括数字长格式视频）以及每个数字频道的ROI。

不出所料，调查结果显示，无论是从整体类别来看，还是在许多情况下，从单个渠道来看，数字渠道的回报都更高。但随后我们进一步分析了跨频道互动、作为多平台电视子集的长形式数字视频以及广告的长期影响。当我们这样做的时候，几个惊人的结果出现了。

首先，我们发现，目前大多数使用的归因和分配方法都无法完整地描述广告渠道的ROI——尽管营销人员可以获得大幅改进的数据。这在很大程度上是由于这些方法的三个固有偏见：它们强调绝对渠道价值，而不是相对渠道价值；他们专注于竖井，特定渠道的测量，而不是综合的，跨渠道的影响；而且他们只观察短期效应。事实上，我们发现单独衡量营销效果或仅考虑短期效果会扭曲特定渠道的ROI——使其过高或过低。这反过来会在给定的预算下创造出次优的媒体收益。

当我们从整体上看数据时，我们获得了每个渠道的影响和它们之间相互作用的更准确的图像。有四个发现尤其令人信服：

1、多平台电视广告对整合广告活动中的搜索、展示和短视频广告具有显著的光环效应。

2、虽然与多平台电视相比，搜索、展示和短视频的平均投资回报率在初始投入水平上较高，但前者的边际回报随着投入的增加而迅速减少。

3、多平台电视广告对推动销售增长具有可衡量的、长期的影响。第2年和第3年的综合影响相当于第1年的1.3倍。

4、长格式数字视频（多平台电视的一个子集）中的广告表现优于大多数类型的数字广告，包括短格式视频。长格式数字视频的ROI比短格式视频高出1.5倍以上。

这些发现揭示了营销人员用于评估广告表现的方法的重要洞见，以及分析工具的不断进步如何使衡量广告投资回报的越来越复杂的方法成为可能。

发现一、光环效应：多平台电视广告放大了搜索、展示和短视频广告的表现。

营销人员长期以来一直相信，对漏斗顶部品牌广告的投资能够提高漏斗底部投资在各种媒体渠道中的表现。然而，尽管如此，营销人员通常会孤立地衡量媒体渠道的投资回报率，忽视它们在整个渠道中如何相互影响。因此，他们看不到每个渠道的真实ROI，也看不到ROI可能受到其他渠道的影响。这可能会导致他们夸大搜索、展示和短视频对销售的影响，而低估多平台电视的贡献（夸大数字媒体、低估传统媒体的根本原因）。

我们的计量经济学模型发现——搜索、展示和短视频的ROI平均为18%——实际上是由多平台电视驱动的。相反，多平台电视的投资回报率平均应该增加10%。这是由于多平台电视的光环效应——作为整合广告活动的一部分，多平台电视广告给搜索、展示和短视频广告带来的销售增量提升。换句话说，通过搜索、展示和短视频产生的很大一部分ROI，只有当这三个频道上的广告与多平台电视广告一起运行时才能实现。多平台电视的光环效应在搜索和展示广告中最为显著（见“理解光环效应”）。

结果是：营销人员需要考虑跨广告渠道的光环效应——而不是孤立的、特定渠道的ROI——并相应地平衡他们的媒体计划和预算。事实上，多平台电视在搜索、展示和短视频方面的显著光环效应表明，营销人员

需要重新审视他们的投资计划，以提高整体广告效果。

理解光环效应

我们的研究证实了多平台电视在搜索、展示和短视频上的光环效应是显著的。但考虑到这些渠道之间的关系，这也就不足为奇了。

付费搜索

尤其是品牌搜索，从多平台电视的光环中受益最大。品牌搜索量和转化率在与多平台电视进行整合时达到顶峰，因为消费者在观看了多平台电视广告后，更愿意接受付费搜索。

展示

在多平台电视广告产生的认识度的帮助下，消费者更有可能点击展示广告。当展示广告作为综合多平台电视广告活动的一部分运行时，点击率和转化率往往更高。

短视频

与搜索或展示相比，短视频从多平台电视广告中获得的光环要小一些，但它仍然享受着这些好处。其中一个原因可能是，观众已经对短视频的创意形式做出了积极回应，这种形式与多平台电视类似。

发现二、收益递减：搜索、展示和短视频的边际ROI随着支出的增加而下降。

营销人员根据短期平均投资回报率(ROI)做出大部分媒体配置决策，并相信随着时间的推移，他们可以维持这种投资回报率。但我们的研究发现，平均投资回报率只是故事的一部分。

虽然平均ROI是衡量跨渠道媒体有效性的主要指标，但它并没有考虑“下一美元花费”的影响，也就是边际ROI。衡量边际ROI可以帮助品牌确定每一美元的预期增量销售额，从而确定下一步的投资或支出分配。把这两项措施都考虑在内是至关重要的。

的确，数字渠道，尤其是付费搜索，产生了很高的平均ROI。这促

使一些品牌开始将多平台电视支出转移到这些频道。但过度的重新分配可能是一个错误，正如我们为每个广告渠道开发的响应曲线。这些曲线——显示了预期短期增量销售额（y轴）对广告支出水平变化的敏感性（x轴）——可以帮助营销人员根据变化的支出水平预测预期回报，从而做出更好的投资决策。

例如，我们发现，随着更多的花费被重新分配到多平台电视的搜索、展示和短视频上，这些频道的响应曲线相对较早地趋于平缓，与多平台电视相比，收益递减更快。这一结果可能是由于搜索、展示和短视频广告的有效性受到了主要由多平台电视驱动的“漏斗顶”节目产生的总需求的限制。当搜索、展示和短视频的边际收益不再是最优时，拐点就会比我们最初预期的更早出现。

在我们研究的特定品牌中，其当前的消费水平是4%。换句话说，考虑到多平台电视的光环效应，如果这些品牌将超过4%的多平台电视广告投入到搜索、展示和短视频上，随着时间的流逝，它们可能会侵蚀整体ROI和品牌销售。

最好的“下一美元支出”显然对支出再分配很敏感。我们的模型表明，在搜索、展示和短视频上的初始投资能够产生较高的ROI，因为它受益于多平台电视在漏斗顶部产生需求的能力。如果营销人员在媒体上的投资不足，他们就会投入更多精力来提高品牌认知度和亲和力。此外，它们还将减少从搜索、展示和短视频中获得的回报。这就是为什么营销人员在决定如何分配支出时，必须衡量并认真考虑边际回报和光环效应。

发现三、长期影响：1年后，多平台电视广告将带来可观的回报。

许多营销人员关注的是广告渠道的短期效应，而不是多平台电视广告对增加销售额的长期影响。然而，在这样做的过程中，他们轻描淡写，甚至完全忽略了广告的显著累积效应。对于多平台电视来说尤其如此，它对销售的影响远远超出短期内的衡量。多平台电视在第2年和第3年对增量销售的影响是第1年的1.3倍，在所有3年的影响是2.3倍。

多平台电视广告的长期影响并不令人惊讶，因为它能够影响消费者购买过程中的关键漏斗顶部参数，如品牌认知度、召回率和品牌认知。我们的数据显示，在过去三年里，平均高达22%的关键品牌健康和认知度指标是由多平台电视广告驱动的。事实上，在许多行业，多平台电视仍然是打造品牌和大规模覆盖的可靠驱动力，在第2年和第3年产生的长期销售（短期销售）从0.6倍到1.8倍。

关键在于，将过多的多平台电视广告投入到搜索、展示和短视频上可以产生短期收益，但在三年的时间里，它将产生较低的总广告投资回报率。但是多少才是太多呢？

我们之前的分析（只包括多平台电视的光环对数字的影响）强调了从多平台电视转移4%的支出到数字频道的风险。但我们想要了解《光晕》的总体影响以及在更低的消费转移水平下对预期归因表现的长期影响。因此，我们建模并分析了如果多平台电视广告支出的2%被重新分配到搜索、展示和短视频广告上，对增量销售的潜在影响。正如预期的那样，这种转变将导致短期内的销售增长；然而，《光晕》影响的丧失降低了第一年的整体收益。当我们考虑到与这种支出转变相关的长期影响的损失时，它导致了与“没有转变”的情况相比，三年期间的总体销售额下降。这一结果在我们研究的6个行业类别中有5个出现。

这些发现的教训是，多平台电视广告预算和投放的变化应该通过对短期和长期影响的评估来确定，因为它们直接影响未来一年的品牌销售和整体广告效果。

发现四、更高的投资回报率：长篇数字视频广告的表现优于大多数其他数字广告。

大多数营销人员直觉地知道，付费搜索与展示或在线视频有本质上

的不同。然而，当涉及到离线和在线渠道的整体属性和媒体组合测量时，他们仍然倾向于将“数字”作为一个单一的桶。

事实上，并不是所有的数字都是平等的。对于长格式的数字视频来说尤其如此，它和电视一样，只是通过视觉、声音和动作提供了更好的体验。它提供了更吸引人的内容，因此也吸引了更多的观众。它为观众接收广告信息做好准备。它在人们的脑海中播下了品牌的种子，这是其他媒体内容难以做到的。

当我们分析所有数字广告支出时，我们发现，长篇数字视频广告在两个关键方面远远高于其他数字渠道：在推动短期销售方面，它的表现超过了大多数其他数字渠道（包括短视频）；基于其产生卓越边际ROI的能力，这是数字公司新支出的最佳渠道。

例如，尽管它更昂贵的cpm（通常比其他数字频道）的两到三倍，长篇数字视频优于短视频ROI的1.6x倍。它也产生0.55美元每支出一美元销售额比短视频。这两个场景在行业分类是一致的。

我们的研究结果可能是由两个因素造成的：一是长篇数字视频的背景通常倾向于更高质量和更身临其境的观看体验；该频道也不太容易受到机器人驱动的虚假广告观看的影响。

这些数字表明，如果营销人员想要在数字视频上投入额外的资金，长格式的数字视频将是理想的投资渠道。它可以产生更高的边际ROI，并且可以吸收额外的投资，而不会像搜索、展示和短视频那样经历边际ROI的下降。（长视频重点加大对象？）

虽然目前对长格式数字视频的额外投资受到库存可用性的限制，但营销人员仍应在将支出转移到其他渠道之前先耗尽这一选项。随着长格式数字视频库存的增长，我们期望它模仿线性电视的能力吸收额外的支出。

底线：营销人员在考虑预算分配和支出优化时，既要全面评估数字技术，也要分区评估数字技术。尤其是在线视频，形式和内容很重要。由短视频和专业制作的长格式数字视频产生的ROI可以是不同的。

营销人员的行动号召:拥抱更多复杂的归因分析方法

营销人员面临着越来越大的压力，要求他们提供更好的广告投资回报。但是，仅仅指望通过将支出转移到搜索、展示和短视频上来降低广告成本并不是解决问题的办法。虽然这样做可以降低每印象成本，但它不会产生营销人员最终想要的结果：增加销售额。事实上，正如我们的研究显示的那样，以这种方式重新分配支出可能会产生相反的效果。

在这个审查越来越严格的时代，为了提高媒体预算的收益，营销人员必须采用一种新的方法来衡量业绩归因。特别是有五项行动至关重要：

1、解释晕轮效应

营销人员直觉上知道多平台电视的光环效应，但目前还没有在他们的表现归因中衡量它。考虑到这些由漏斗顶部媒体产生的间接利益，营销人员可以将多平台电视的附加ROI能力考虑到他们的短期媒体计划中。

2、不要忘记长期的影响

除了在短期内提高搜索、展示和短视频的有效性外，多平台电视还会在长期内产生显著的好处。因此，营销人员在考虑将多平台电视广告投入转移到其他渠道时，需要了解三年累计对总广告投资回报率的影响。

3、使用长格式的数字视频来增加视频广告投资的ROI

长格式的数字视频提供了一个与短格式视频截然不同的环境。营销者如果能适当地将短视频与多平台电视区分开来，就可以提高他们的视频广告投资回报率，并与不断变化的消费者视频消费本质保持一致。

4、了解渠道内的规模、能力和收益递减点

随着数字广告投资的扩大，预期结果对支出的变化非常敏感。营销人员必须注意搜索、展示和短视频的能力的局限性，以吸收增量投资，从而在这些渠道和多平台电视之间取得正确的平衡。

5、理解类别动态

一种方法不能适用于所有人。营销人员需要考虑他们所属类别的市场趋势和特点，以及公司的具体销售目标，以确定在多平台电视、搜索、

展示和短视频上最有效的广告支出分配。

以这种方式进行多渠道归类必然需要营销人员采用更复杂的分析方法。这些工具是帮助营销人员准确理解每个渠道性能的基础，了解重新分配预算对性能的影响，并从他们已经获得的大量丰富数据中得出更深刻的见解。

随着数字技术在消费者生活中的地位不断提升，了解如何最好地利用这些渠道对各类营销人员来说都是一项关键任务。但同样重要的是理解多平台电视对他们整体广告组合的价值。正如我们的研究显示的那样，在这类内容中的广告与passé相差甚远。事实上，有人可能会说现在是“黄金时间”。

关于研究

为了帮助营销人员确定如何最有效地分配广告支出，埃森哲和美国广播公司(ABC)开展了一项研究，以阐明以下两类广告的表现：

1、多平台的电视

多平台电视结合了线性电视和专业制作的在线观看的优质长视频内容(简称长数字视频)。前者包括通过机顶盒观看的直播和点播内容(如DVR和视频点播)，而后者包括通过网络、应用程序和无线网络发布的点播或直播内容。

2、数字

数字是指三种主要的数字广告渠道：

•数字展示，我们定义为网站上的广告，无论是静态的还是富媒体的形式，通过程序或预订购买。

•付费搜索，或增加品牌网站在搜索引擎结果页面的可见性的广告。

•短视频(Short-form video):针对时长通常在10分钟以下的数字视频做广告。

为了评估这两类广告的影响，我们研究了营销支出如何影响回报。

营销花费

在这项研究中，我们分析了超过120亿美元的匿名营销支出数据，这些数据来自于跨越20个品牌和6个类别的数百个营销组合模型，包括汽车、包装消费品、消费技术、金融服务、制药和零售。

埃森哲应用计量经济学建模技术来隔离营销支出的多渠道影响，包括层次贝叶斯回归、状态空间、未观测组件模型和SEM(结构方程建模)，以隔离营销投资对销售和品牌结果的影响。埃森哲的模型可以将多种营销手段的影响与每周销量模式的变化联系起来，同时控制可能影响销量的所有其他关键变量，包括但不限于宏观经济因素、季节性、趋势和竞争行为。

埃森哲评估营销效果和多渠道归因的方法包含了长期以来的建模和广告影响原则。

边际收益

媒体转型是基于最佳匹配的经验选择，但有一个隐含的边际收益递减成分。随着花费的增加，影响并不以线性方式增加；相反，它遵循一个递减回报曲线，定义了该渠道的饱和水平。平均ROI和边际ROI之间的下降速率对于理解下一个最佳投资的影响，以及模拟营销预算转移的影响的非线性优化至关重要。我们查看了2013-2015年三年的品牌销售数据。品牌销售分为两个部分：

1、增量销售：指所有营销投资（如电视、印刷品、付费搜索、展示、广播和贸易促销）的短期影响。

2、基础销售额：是指公司在没有所有营销投资的情况下继续积累的销售额。它受到宏观经济因素、分销实力、品牌资产等因素的影响。随着时间的推移，在缺乏营销活动的情况下，基础销售已经被证明会受到侵蚀。

（根据埃森哲《跨渠道广告归类：对多平台电视的新见解》整理）