与消费者共情

在经济衰退时期，广告内容应更多涉及联系、理解和共情的“右脑”信息，企业需要建立更积极的品牌形象。该时期同理性往往等同于有效性。

疫情后消费者的心理主要呈现三个方向的变化，即“SSR”——Self（寻自己）、Spiritual（寻慰藉）和 Release（寻释放）。

Self：更加返回到内心考量，消费者在经历了快速的增长期以及又经历了不确定性和波动之后，会重新思考到底需要什么样的消费。

Spiritual：和 Self 强相关，消费者希望所消费的品牌或与其有强绑定的品牌是懂他们的，是“Brand for me”。

Release：不只有焦虑，大家在生活方式上也会寻求释放，出现了一些兴趣触点的变化，或旅游消费的反弹，并渴望真实的人与人之间的互动，以及到户外去感受。

可能消费者看到一些有趣的东西，有点贵，但如果这个东西具有标志性，消费者很想拥有，他依然会愿意买；相反，如果产品没有那么强的标志性，没有让消费者觉得当下有一个足够的理由要拥有它，这时候消费就会放缓。

如果能找到和消费者共鸣的点，并依然能够坚持品牌主张，就会获得比较好的品牌溢价。品牌要重视消费者的内在需求，建立一个强大的品牌，和消费者产生真正的情感连接，才能做到真正的降本增效。

加强品牌传统

在经济衰退期间，消费者往往会审视品牌价值，倾向具有良好质量的产品并做出安全的选择，其中让客户放心消费的一种方法是加强品牌传统。

表明品牌之前已经经受住经济风暴的考验，体现品牌具有持久力，给消费者的印象是品牌很有实力、值得信赖，从而为消费者消除风险顾虑。

创建和提供新价值

经济下行期，不是要砍掉营销预算，而是要改变营销思路。消费者不购物不是因为东西贵，而是他们失去了购物理由和消费信心。这个时候，企业真正要做的是改变产品所承载的价值，提供新的购买理由，刺激购物欲望。

吉百利在上次经济衰退中开展了极具创意的品牌活动“Glass and aHalf Full Productions”，活动展示了“大猩猩”“眉毛”和“卡车”等有趣广告，希望消费者将吉百利视为欢乐的生产者。该活动的投资回报比之前的活动高出 171%，仅“大猩猩”的广告就达到了每花费 1 英镑就能实现 4.88 英镑的投资回报。

利用“口红效应”

虽然大多数家庭在经济危机期间会减少支出，但在每次经济低迷时期，有些支出类别实际上会增加。“口红效应”是伦纳德·兰黛 （LeonardLauder）在 2001 年初创造的一个术语，当时他观察到口红的销量往往与经济健康状况呈负相关。

在经济危机期间一些负担得起的奢侈品依然表现良好。品牌可以通过将他们的产品或服务定位为一种可以提升士气并让人们感觉良好的负担得起的奢侈品，来达到“口红效应”。

传达情感和幽默

Field 建议在广告中通过情感和幽默来展示人性和慷慨的行为。事实证明，广告中的情感牌对消费者进行长期购买起到至关重要的影响。通过这一手段可以最大幅度地降低消费者的价格敏感度及品牌面临的定价压力，假如品牌已经向公众传达出同理心的信息，那么相关品牌营销活动也应该继续维持。

表现稍好一些的广告是经典的“右脑型”品牌建设广告，可以引发观众积极的情绪反应。无论是既定的品牌角色、戏剧性的场景、广告标语，还是人与人之间的联系，它们带给观众最大的共同感受是“真诚不做作”。

相比之下，表现稍差的广告是经典的“左脑型”销售激活类广告，常见的特征是“硬性推销”，广告内容主要是价格或促销，关注的是冷冰冰的事物而不是人，广告传达虚荣心，标语大多充满侵略性和竞争性。这类广告往往并不具备长期有效性，对品牌建设也不会存在显著的有益影响。

因此，在经济衰退时期，品牌应更多侧重温情关怀，通过传达情感和幽默来构建与消费者的心理联系，创造更佳的营销效果。

（根据 WARC 等相关资料整理）