在企业营销支出中，媒体广告费用往往占较大比例，但在实际操作过程中，企业往往很难找准适合的媒体，或者媒体预算分配不合理，导致媒体投入效益不高。相对其它营销方式，广告媒体投入效益弹性较大，优化提升空间也较大。

最近接触一家白酒企业，他们新推出了一款高端品牌，结果选择了横跨高速路的大型喷绘广告牌做广告。这样的拦截式广告，的确会强制过往的司机注意，效果数据也许会比较好看，但“看到”等于“买到”吗？看到这样的广告会有几个人产生购买的意愿？这样低端的媒体形式会给企业意图打造的高端品牌带来多大作用？

现在不少企业在选择广告媒体时，往往上来就看价格，算点成本，进行量化评估，貌似很科学，但你评估的对象也许根本就不适合你。这是目前的一个普遍误区。

其实选择广告媒体如同交朋友、找对象，首先要看性格、人品等是否匹配，是否合得来，其次再看身高、长相等外在“数据”。

正确的媒体选择，是选择最适合自己的媒体。这就需要先做定性分析，分析这个媒体是不是适合自己，是否与品牌调性契合，是否符合品牌现阶段发展需要，其次再看受众规模、广告价格、点成本等“量化指标”。

具体来说，企业媒体选择的定性分析大概分以下几步：

第一步，首先看媒体基因是否与品牌基因、消费者基因相契合

媒体不仅仅是传递信息的载体，媒体本身也是信息。从消费者的视角看，媒体的个性特质将直接映射到广告产品、产品品牌和企业品牌上。企业选择的媒体，首先必须符合品牌及其目标消费者的基因和调性。

鲜肌之谜是一个针对年轻女性的有个性的时尚化妆品品牌，它选择了有着同样鲜明个性的全球销量最大的时尚杂志cosmopolitan（中文版《时尚伊人》）合作，该杂志倡导风趣、大胆、韵味的风格，被读者冠以"自信"和"傲慢"等关键词，这恰好与期望拥有同样特质的鲜肌之谜品牌非常合拍。

卡萨帝是海尔的高端品牌，我们在卡萨帝做的咨询项目中研究发现，卡萨帝目标人群的DNA特征是：有个性、创造性、有理想色彩，那么卡萨帝不仅仅是简单的选择高端媒体，而是重点选择那些有个性、创造性甚至有理想色彩的高端媒体。

第二步，根据品牌目标找出适合自己的主要媒体类型

我们常说的四大媒体是广播、电视、报纸和杂志，这是根据媒体介质的物理属性划分的。如果换成消费者的视角，根据不同媒体赋能消费者的不同价值，可以把媒体分为四大类，称为“新四大媒体”：

展示类媒体：展示品牌基本信息，主要赋能消费者品牌知识；体验类媒体：创造体验，赋能消费者品牌知识、能力和经验；关系类媒体：创造连接和沟通，赋能消费者品牌知识、能力和经验；交易类媒体：提供购买信息和技能，主要赋能消费者品牌知识和能力。

企业结合行业品类、品牌发展阶段和营销目标等因素，找出哪些媒体类型是投放重点，也可进一步明确重点媒体、一般媒体和长尾媒体。我们给某大众化高端品牌的咨询建议是展示类、体验类、关系类和交易类媒体投入比例大致为：40%、30%、20%和10%。

第三步，根据不同媒体解决品牌问题的能力专长，圈定目标媒体

我们可以运用媒体价值“苹果”模型进行分析。一个苹果，因种子不同，果肉的味道就会不同，果子的形状和果皮的颜色也会各有差异。媒体也是如此，不同的媒体具有不同基因，自然会呈现出不同的媒体特征，在解决品牌问题的能力上也表现出各自的专长和局限。

比如广播、电视，其媒体基因是政府公共传播平台，核心特征是高权威性、高可信度，能力专长是品牌背书。因此，广播电视媒体更加适合以下营销场景：1）新产品铺货、新品牌推广、新市场拓展，此时广播电视媒体能够给予消费者、以及经销商等合作伙伴信心支持；2）国营企业特别是国字头品牌，调性一致，气质相符，门当户对；3）金融保险、医药医疗等更加需要可信度支撑的行业品类等。

再看直播带货，它与古老的街头摆摊卖东西如出一辙，本质就是一个售点，核心特征是高人气和低价格，能力特长是产品促销，比较适合以下营销场景：1）需要详细说明，特别是需要功能演示的产品；2）新产品试销，新产品推广；3）产品促销，甩货销售；4）专供电商销售的非标产品；5）没有品牌的白牌产品等。

再看三大短视频平台，虽然都是流量型媒体，但各有特色，品牌适用场景也不同。

抖音，其媒体基因是资讯分发平台，核心特征是流量型媒体，核心能力主要体现在“公域”，赋能品牌精准针对大流量目标人群进行品牌信息告知。

快手，其媒体基因是是“资讯+社区”，它首先也是流量型媒体，同时还是“老铁社区”，具有一定的社交属性，其核心特征是“流量+关系”（流量在前），赋能品牌“公域+私域”（公域在前），进行广泛的品牌信息告知并在一定程度上发展用户关系。

视频号的媒体基因是腾讯系的社交属性，其核心特征是“关系+流量”（关系在前），赋能品牌“私域+公域”（私域在前），建立和发展用户关系并进行广泛的品牌信息告知。

笼统的看，三大短视频平台都有大流量，都适合大众消费品牌，但相比较而言，抖音、快手更擅长快消品，视频号对偏理性消费的产品品类更具优势，可以更加充分的发挥其“关系”特长。另外，当品牌更需要快速建立品牌知名度时，三类媒体的一般选择顺序是：抖音、快手、视频号；当品牌更需要发展用户关系时，按视频号、快手、抖音顺序进行媒体选择会更加科学。

当然，只靠定性分析还不足以做出最后的媒体选择。定性分析决定大方向，在定性分析圈定的目标媒体名单中，再进行精确的数据评估和定量评价，最后还需要把定性和定量结合起来，基于市场、品牌和媒体三维分析框架，综合考虑品牌的媒体使用历史经验、企业整体状况等进行综合考量，最终做出最合理的媒体选择。

（作者： 夏洪波）