广告活动是现代企业营销战略的重要组成部分。随着市场竞争的日益升级，企业广告投资意识越来越强，广告费支出也越来越大。但对于大多数的广告主来说，进行广告投资决策却是一件令人头疼的事，这往往不在于这笔钱该不该花，而在于什么条件下花、花多少最合适、怎样花的问题。许多广告公司在为客户进行广告预算分配时，也存在着不同程度的盲目性和随意性，造成广告投资效率偏低和广告资金的浪费，进而影响到广告客户的稳定和发展。应当说，如何科学有效地进行广告投资已成为一个从理论到实践都迫切需要解决的现实问题。本文试图从经济学角度，以投资观念来描述分析广告投资的边际收益规律，尝试探究广告投资规模与其收益之间的内在关系。

广告是一种十足的投资行为

在过去很长一段时间甚至到目前为止，许多人都认为广告支出是一种纯费用的支出，是不得己而为之，产品销售不畅才去做广告，产品畅销就不用做广告，广告仅有短期的促销作用。现行的会计制度也无形中支持了这一点，在企业帐目上，广告费一直被做为当期的一种销售费用进行财务处理。

本世纪三十年代，美国学者Lydia Pinkham提出了广告累积效果的概念，经济学家Joel dean也认为，由于广告具有长期效果，应属于资本预算的范畴，因为近期的广告支出是为了得到远期的更高的报酬率。

由于广告活动客观上的累积效果，广告支出不仅会引起当期销售收益的增加，而且也会带来将来销售收益的增加。另外，广告可以促进企业和品牌知名度的提升，形成无形资产的积累和增殖，这无疑是企业获取长期收益的潜在源泉。因此，广告能带来长久的投资收益，广告是一种十足的投资行为。

广告投资不仅能产生未来的投资收益，而且现行的会计制度把广告支出作为销售费用处理，摊入当期成本，当期得到补偿，能免去税收方面的资金开支。美国每年至少有40家公司因此避免了两百万美元以上的收入税，原因就在于把广告支出作为一种促销费用处理，而不把它资本化。所以，广告投资具有一般投资行为所没有的二重收益。从这方面讲，企业舍弃广告投资的机会成本是非常大的，广告投资将得到比其它一般性投资更高的回报。

广告投资遵循边际收益规律

广告投资一般是分期分次投入的，每增加一个单位量的广告投资所获得的广告收益是不同的，那么广告投资的增量与广告收益的增加存在着怎样的关系？不同的广告投资规模又对应着怎样的广告收益？为此，我们可以从微观经济学中引入一个重要概念——边际收益。

要确保广告投资能带来收益，还必须基于以下假设：1、除广告之外的其他营销因素是完善而有效的；2、广告本身也是合理有效的。

在这种前提条件下，假设G为企业总收益，X为广告投资量，影响总收益的广告之外的其它因素为常量k，那么广告对总收益的影响程度可

用偏导数aG*aX表示。aG*aX明确揭示了在其它因素不变的条件下，仅靠广告投资的单位增量所导致的总收益的增量变化情况， aG*aX就称为广告投资对于总收益的边际收益。

西方经济学者在研究商品效用时，总结出商品消费的边际收益规律，即随着商品消费数量的增加，总收益增加，但每最后增加一个单位的商品消费所带来的边际收益是递减的。广告投资作为企业对广告的消费，也大致遵循这一规律，但又表现出局部的特殊性。随着广告投资的增加，广告总收益增加，而边际收益在开始的一段时间内有一段递增区域，达到最高点后才进入持续递减状态。这称为广告投资的边际收益规律。

设Q=f(x)为广告总收益函数,除广告之外的其它变量为常数k，那么有：

函数Q(x)是用偏导数的积分形式来表述的广告投资量与企业总收益的关系，当其它变量为常数时，企业总收益就是广告总收益。下面通过图示进一步描述广告投资的边际收益规律(图1-b)，以及广告投资量与广告总收益之间的关系曲线(图1-a)。

其经济意义归纳如下:

1、当0<x<D时，d2Q*dx2，边际收益曲线递增，dQ*dx>0，总收益曲线静态启动后急速上升。这说明在广告投资初期，广告需求很大，广告所带来的销售收益的增长速度快于广告投资的增长速度。

这一时期广告开发的潜力很大，力度不够的广告投资难以突破市场阻力而获得高投资效率，而随着投资规模的不断扩大，广告投资效率则呈级数式增长，产品销售急速提高。这也同时揭示出在广告投资初期，其投资规模就已成为同类产品新竞争者进入市场的有效障碍，同样数量的广告投资，追加效果因其规模效应基础，要好于前次广告投资，广告早做比晚做要好。

2、当x=D时，边际收益D'呈现最大值，d2Q*dx2=0 ，由二阶导数判定法可知，D"为总收益曲线的拐点，在它的左边导函数的斜率为正，右边导函数的斜率为负，故D"为导函数的极大临界点。它的经济含义是，广告投资一旦达到了D点的规模水平，广告攻势足以克服市场阻力，使广告投资效益得以淋漓尽致地发挥，广告资金利用率达到极大值，销售收入的增长速度也达至最大。

3、当D<x<E时，d2Q*dx2 <0，边际收益曲线递减，dQ*dx >0，总收益曲线递增，这说明只要广告投资有一个微小的增量，其总收益总是大于前一个投资时的总收益，但单位广告资金效率却总是低于前一个投资的单位资金效率。它表明广告的促销力不是无限的，市场越趋于饱含，广告对市场潜力的挖掘越困难，付出的代价也越大。

4、当x=E时，dQ*dx=0，即广告投资的边际收益为零，而Q(x)达到极大临界点，企业获得最大广告收益，并由此开始递减。这时广告投资的单位资金效率为零，若再增加广告投资，已不再可能获得更大的广告收益。

5、当x>E时，dQ*dx<0，且Q(x)为x的减函数，这意味着单位广告资金的投资效率为负值，总收益随广告投资的增加反而减少。它的深刻之处在于，广告的促销力不是无止境的，一旦达到广告投放的极限量，无论增加多少广告投资，都不可能扭转市场滑坡和收益下降。

上述分析表明，由于广告总收益函数为非线性函数，广告投资量与总收益之间存在一种由静态启动到急速上升再逐渐停滞下滑的过程，相同的单位资金在不同的广告投资规模中，具有完全不同的效率。企业可根据广告营销目标、市场竞争态势、企业自身实力等因素，灵活确定适宜的广告投资规模。

（作者： 夏洪波）