新航的“味道”

新加坡航空一直以来以极致的服务为行业所推崇，这其中就包括嗅觉品牌符号的建设。新加坡航空邀请调香大师调制了专属的香氛气味，并为这一气味申请了专利。这一融合了玫瑰、薰衣草和柑橘味道的香水成为了新加坡航空公司专属的嗅觉品牌符号，甚至曾帮助在机场大厅迷路的旅客找到新航登机口。

嗅觉接触：更长久的记忆，更深刻的情感触动

人类的五种感官中有一种特殊的感官，这种感官的信息传递可以不经过负责人脑信息初步筛选的丘脑直接抵达人脑，这种感官就是嗅觉。除此之外，负责处理嗅觉信息的颞叶与负责掌管记忆的海马体相临近，所以嗅觉信息带给人脑的记忆会比其他几种感官更深刻、更可靠。有研究发现，人们回想一年前的气味准确度为65％，而回忆3个月前看过的照片，准确度仅为50％。

相比其他感官，嗅觉记忆的情感体验也更为浓烈。嗅觉信号不经过丘脑和前额叶皮质，直达主管记忆的海马体和主管情绪的杏仁核，被录入记忆时保存更完整，同时更容易触动人的情感。当相同的气味再次刺激人脑时，特定的记忆和情感体验更容易被激活。

从产品本身寻找嗅觉接触点

劳斯莱斯在皮革中注入800多种成分，重塑了1965年劳斯莱斯的味道。气味在生产过程中被喷入车中，当然也嵌入了品牌中。消费者不仅嗅到皮革的怀旧气味，更能感知到劳斯莱斯的品质，以及品牌的调性和品味。这一新的嗅觉接触点，使劳斯莱斯销量再创新高。

现在，很多豪华车品牌都有自己的气味管理部门。坐进不同品牌的新车，闻到不同的味道，产生不同的品牌感知。嗅觉气味已经成为产品品质和品牌品味的外在表达。

产品的嗅觉符号还可以延展到与消费者更多的接触点上。三菱Lance Evo X赛车将新车味植入到两份主流报纸的广告版面中，该款车在两周内脱销。

挖掘更多的嗅觉接触点

新加坡航空公司独特的香氛除了被喷洒在机舱和登机口以外，还被应用在一个与乘客的关键接触点——热毛巾上。新航将香氛植入到为每位顾客提供的热毛巾上，热毛巾热气的蒸发以及与乘客的密切接触，让新航独特的香氛味在乘客航空旅程中埋下深刻的嗅觉记忆。

在影院客流量的低迷时期，影院会在电影院周围喷洒爆米花的气味，这往往会唤起路人的嗅觉记忆，不知不觉中就产生了“什么时候该看一场电影了”的想法。

创造嗅觉品牌符号

在嗅觉感官营销中，品牌主应建立精细化的气味目录，寻找与品牌价值观相符合的气味组合，同时做好消费者喜好度评估，以创造符合品牌价值观、满足消费者对品牌期望的嗅觉接触点。

Fabrigas在《感官化营销》一书中主张：正如同在听觉（音乐）营销中品牌主应避免直接去找一位作曲家合作一样，在嗅觉营销中，品牌也应避免把任务移交给一位香水师就了事，营销者首先要充分洞察自身的品牌基因，定义其独特的承诺、个性、语气和价值观，以及希望与品牌体验相关联的整体情绪是怎样的。

品牌嗅觉符号不仅仅是一个品牌标志，更是代表着品牌对消费者的承诺。香奈儿五号承诺顾客独立优雅、新加坡航空承诺乘客安心舒适，品牌嗅觉符号除了一致性以外，还应该符合品牌自身的价值调性和消费者心目中的品牌印象。好的嗅觉触点是品牌“闻得到的承诺”，最终也会成为品牌的一部分。

嗅觉接触点管理

任何感官接触点都需要精心维护管理。星巴克售点的咖啡味是其独特的嗅觉接触点，闻到咖啡味，就意味着不远处就有一家星巴克。

其实这种独一无二的咖啡味是星巴克刻意设置的，目的就是打造星巴克的嗅觉品牌符号，对于这一接触点的管理上，星巴克要求员工上班期间禁止喷洒任何香水或香氛，以保持门店咖啡味的纯正。