这可能不是开创性的新闻，但值得重申：媒体格局已经与以往不同了。而且，它还远未准备好停止这种变动。

人们的媒体消费习惯更加分散，要实现增量覆盖的成本越来越昂贵。而电视，也不再是孤立地进入大众市场的解决方案。虽然对目标能力和实时测量和优化来说，电视并没有那么好，而且大部分还是通过传统方式购买的。但是，是的，无论如何就目前而言，电视在观众覆盖率方面相比各种媒体渠道，仍然获胜……

2017 年，美国近四分之一的18-49 岁人群没有订阅线性电视。而过去两年，未订阅电视的千禧一代人数增加了 50% 以上（Google 和 Nielsen ）。

但这并不是说广告主应该开始放弃电视。远非如此！如果你用对电视这个渠道，依然会获得很多价值。所谓用对，我的意思是知道如何缩小差距，以及如何同时运用电视和数字频道。

尽管情况在发生变化，但有一件事一直保持不变：视频，仍然是所有市场中消费者的最爱。

根据IPA的数据，2018 年，99% 的英国消费者每天观看 4 小时 41 分钟的电视和视频。其中三分之二的时间是成年人在电视直播中度过的——但请注意，自 2017 年以来，这一数字下降了 3% ，对于 15-34 岁的年龄段，这一比例从 50% 下降到 41%。

长话短说：无论在哪里观看，视频都一如既往地强大。但比以往任何时候都更重要的是，当下的视频传播对跨平台覆盖的需求。

许多数字营销人员很快为数字化辩护并指出传统营销的缺陷，一些广告主似乎认为数字化在电视上没有任何意义。一个简单的事实是，它们实际上非常互补，尤其是数字视频和电视。

电视最明显的优势就是覆盖面和规模，这在当下基本上是其他任何东西都无法比拟的。电视覆盖了关键市场 ( WARC )中约 96% 的人。它还获得了非常有效的投资回报率，根据埃森哲的研究仅次于品牌绩效的付费搜索。

另一方面，仅靠电视是不够的。如果只关注一个频道，您就会错失不看电视的用户。

观看习惯分散，“第二屏”无处不在：Facebook 的一项研究发现，94% 的人在看电视时手头有智能手机；卓越研究中心和尼尔森的研究发现，在电视广告期间，第二屏的使用率上升了 50%。这是一个问题，因为二次筛选将品牌召回率降低了近 50% 。

有趣的是，埃森哲的调查结果表明，电视有助于增强数字渠道的影响，并在与同一出版商生态系统中的其他渠道结合时产生“乘数效应”。

你猜怎么着？这个效果已经被全面发现了！

数字频道可以通过额外的独家覆盖面和额外的频率来补充您的电视广告系列，从而产生乘数效应，从而推动投资回报率、转化率和品牌价值。

将电视与 Facebook/Instagram 视频和 YouTube 相结合，比单独使用这些频道产生更高的提升，同时仍然具有成本效益：Facebook发现，就广告活动的电视部分平均而言，电视上的支出是 Facebook 上的16.6倍，但覆盖人数仅为 Facebook 的 3.6 倍。

尽管受到所有移动设备的青睐，YouTube 增长最快的收视平台是电视。因此，该公司推出了一些工具，允许广告主专门针对在电视屏幕上观看 YouTube 的用户投放广告，这些用户每天观看广播/有线电视的时间少于一小时，并不再为有线电视/卫星电视服务付费。

为了优化跨媒体支出，这些 Light TV Viewer 可以针对那些低电视消费的观众。通过这种方式，您可以提高现有电视广告系列的影响力，并将覆盖面从电视支出扩展到可能无法接触到广告系列的受众。

Facebook 和尼尔森在拉丁美洲进行了一些有趣的研究，那里的电视广告第一次没有提供无所不在的服务。通过将 Facebook 广告添加到传统的电视广告活动中，他们能够获得平均17%的电视广告增量覆盖面，即平均增加 250 万额外的没有单独接触过电视广告的群体。

不出所料，这个举措对年轻观众的影响尤其大。他们还发现，在获得相同结果的情况下，电视+ Facebook广告活动，比仅电视广告活动便宜 20%。

数字化清楚地说明了这一点——线性的电视仍然值得广告商的钱，但收视率正在下降，覆盖面越来越昂贵。广告主将需要将预算转移到他们可以看到问责制的地方。

随着营销漏斗变得越来越非线性，数百个接触点和媒体消费不断发展，仅仅知道如何在单一渠道上规划活动已经不够了。

真正的影响将来自于准确了解渠道在各个行业中的表现方式、它们如何相互补充以及如何在跨渠道世界中进行规划和衡量。

电视在数字时代真正需要的是更好的测量选项，以及更新的传输基础设施。我相信有一天，所有的电视广告都会以程序化的方式购买……

但我们距离实现这一目标还有好几年的时间。同时，您可以通过将电视与 Facebook 视频和 YouTube 相结合，让您的品牌活动更加有效。

您将获得更多互补性和增量覆盖面，创建更好的广告系列，并更有效地完成这一切。

作者：Grace Kaya

來源：Martech.org