您的公司可以通过了解每个接触点的价值来改善消费者体验和参与度。

高质量的消费者体验由高质量的互动组成

消费者体验不仅限于特定交易、网站访问或与服务代表的对话。这是一个从消费者意识到您的公司的那一刻开始的过程，消费者体验涵盖了整个过程中的所有交互、交易和联系人。

罗恩·谢夫林（Ron Shevlin）是《他们告诉你关于营销的一切是错误的》一书的作者，他对消费者参与度提出了以下定义：“重复的互动可以加强消费者对品牌的情感、心理或身体投资。所有这些重复的互动都是接触点。”

在我们现在的讨论中，我们将接触点定义为可能影响消费者对您的产品、服务或品牌的看法的任何消费者接触或互动。接触点可以是有意的（您发送的电子邮件）或无意的（对产品或公司的在线评论）。消费者也许在购买之前很久就体验到了接触点。

每家有兴趣将消费者体验作为竞争优势的公司的目标都是在所有接触点上创造积极一致的体验。

然而，并非所有的“接触”都是平等的，有些互动比其他互动更重要。因此，您必须了解每个接触点如何为整体消费者体验做出贡献。

有效管理消费者体验需要对一系列指标（包括接触点有效性）进行有效的衡量和管理，以深入了解哪些指标有效，哪些无效。通过独立测量每个接触点，您可以确定其对整体有效性的贡献，并更有效地衡量总体消费者体验。

六步衡量接触点的有效性

要使下面六个步骤成功，您需要以消费者的视角来看待您的业务。要完成这六个步骤，您需要一个接触点数据库。一种简单的入门方法是创建一个包含以下六列的Excel文件：

1、接触点

2、运营目的

3、在消费者体验中的作用

4、生命周期阶段

5、接触点所有者

6、重要性/影响

第一步：清点您的接触点

要衡量接触点的有效性，您首先需要清点消费者在整个生命周期中遇到的所有接触点。列出所有这些接触点。

注意，您需要命名消费者生命周期的各个阶段，例如您可以大致划分如下阶段：调查/联系、互动/连接、教育/对话、评估/考虑、选择/客户和倡导者/社区。

您的接触点需要包括吸引过程中的每次相遇（例如您的网站，已发布的内容，新闻报道，社交媒体和广告），包含销售过程（例如白皮书，客户推荐，样品，产品文献和向潜在客户的销售演示），交付和服务过程（例如发票和故障单），以及最后您的保留过程（例如您的帐户管理，推荐计划和客户咨询委员会）。这是一个相当长的“接触遭遇”清单。

第二步：每一次接触都有一个目的

将您的所有接触点转移到一张张单独的便利贴。

对于每个接触点，请指明其运营目的及其在消费者体验中的作用。在操作方面，可以设计接触点来识别潜在消费者，解决问题，加速转换或支持执行交易；在消费者体验方面，接触点的作用可能是影响感知，建立偏好或建立忠诚度。

然后按照消费者体验的顺序整理墙上的所有便利贴。这样做的目标是将与消费

者生命周期中的特定阶段关联的所有接触点组合在一起。

将该信息传输到接触点Excel文件表格中的前四列。

第三步：明确责任人

某一个接触点归属于谁？弄清接触点所有权，明确每一个接触点的责任部门和人员，并在Excel文件表格中第五列标明。

第四步：评估接触点

即使是一些看起来相似的接触，具有的分量也会不同。例如，在咖啡递送中的混淆可能会令人讨厌，但如果迅速纠正，不会造成损害。然而，药物运送中的混淆却可能足以失去消费者。

使用1-10分制对每个接触点对体验的影响进行评分，其中1表示“对消费者体验影响不大”，10表示“对消费者体验影响非常大”。避免猜测，去认真考察包括消费者咨询委员会的各种成员。如有必要，进行一些消费者调查。

将此步骤产生的信息添加到Excel文件表格第六列。

第五步：评估关键接触点的有效性

这里就体现出Excel中排序功能的重要性了！按影响列对接触点进行排序。首先专注于得分为8分或更高的接触点。

使用以下标签向电子表格再添加两列：

1、运营效率

2、消费者体验有效性

然后使用相同的1-10量表（其中1表示“极度无效”，10表示“极其有效”），评估每个获得8分或更高分数的接触点，以确定其对运营效率和消费者体验产生积极影响的能力。（如果您愿意，请对所有接触点执行此操作）。

第六步：分析哪些有效、哪些无效

你快完成了。创建一个2x2网格，其中一个轴标记为“运营效率”，另一个轴标记为“客户体验”，并将每个接触点映射到网格上。

每个接触点将属于网格上的四个象限之一：高运营效率/高客户体验，低运营效率/低客户体验，高运营效率/低客户体验，低运营效率/高客户体验。

映射将可视化体现消费者旅程中是否存在薄弱环节，以及在哪里存在薄弱环节。

在地图上指示每个接触点的象限。

那么现在该怎么办呢？对于每个接触点，您现在有三条数据：

1、重要性分数

2、有效性评分

3、网格上的一个点

对于那些处于低网格位置、有效性低且重要性评级为8或更高的接触点，实施纠正行动计划。

虽然每次互动都很重要，但要改善消费者体验，您需要一个起点。此方法可帮助您确定对消费者体验以致消费者保留率和推荐率产生最大影响的接触点。

消费者体验/参与度是每个公司都需要培养的核心竞争力。准备好评估您的接触点了吗？

（作者：Laura Patterson）