在跟企业沟通媒体投放策略时，讨论最多的问题就是“如何在媒体投入与销售产出之间建立对应关系？”这是所有以营销结果为目标的媒体投放都要回答的问题。尽管在实践中，广告公司、媒体平台、数字营销机构等各有不同的视角与思考，发布了不少研究成果。但是企业在实际操作时，尤其以线下终端销售为主的企业，得到的验证却不是那么尽如人意。

不少企业在实践中都遇到过以下头疼的问题：

1、原来以媒体的Reach&Frequency指标与销售结果做对应，从理论上看似合理有效，但实际上媒体与销售却没法做到闭环，同时由于当今新媒体环境带来的传播影响，已远远超出品牌曝光本身的作用，所以即使做到跨屏计算，意义甚微；

2、有些媒体虽然强调自己已做到了打通从线上曝光到线上购买的全链路，但如何全面衡量媒体对于线下销售渠道的贡献呢？另外，还有些头部新媒体不给第三方开放数据，这些因素都直接导致无法准确监测；

3、在新媒体上做精准投放，媒体提供的会不会是假流量？很多企业销售还是以线下为主，转化率又将如何衡量？即使找第三方做监测，得出来的数据可信度有几成？为了保证准度，企业同时找几家做监测，往往各家得出来的结论却又不一样……

其实，以上所有现象真正的原因在于，媒体投入与销售产出的归因是一个黑匣子。

首先，企业的营销结果是由多因素影响的，产品、媒体、口碑、售点，任何一个消费者与品牌的接触机会，都会影响消费者的购买行为。最终的综合性整体效果，是由这些因素交互反应、协同作用产生的，因此很难区分其中某一因素对于销量贡献；

第二，消费者的购买行为是消费者与品牌历史过往所有接触行为累积的结果，有些营销因素能直接产生销量数据，有些则不能直接产出销售结果；

第三，新媒体平台的转化率、销量等指标，不能直接算作该媒体平台的实际贡献。在实际转化前，其他媒体可能已经带来了前期的很多影响，因此在很多情况下很难直接用于企业的媒体投入决策评价。

面临如此多挑战，我们实际有效的做法，是回到营销最核心的地方，也就是“消费者视角”，通过“接触点归因”来解决跨媒体、跨营销投入决策这一难题。

基于接触点方法论，我们给出的建议是：

1、消费者购买决策的主要路径，本质上是由一个个“消费者-品牌”接触点构成；

2、在消费者购买决策过程中，接触点可赋能消费者购买行动的能量，当累积到一定程度时，从而推动消费者产生购买行为；

3、通过一个统一的标准，针对每个接触点进行接触点评价，可以创造跨媒体、跨营销项目评价的统一标准和通用货币；

4、在日常媒体投入执行过程中及时进行效果追踪和优化调整，即可逐步打造品牌媒体投入最优模式；

总而言之，不管是曝光归因、还是链路归因，都有适合的客户群和相对应的应用场景。但是，企业在从自身视角、媒体视角出发的同时，更要从消费者角度重新思考，再来进行媒体投入决策。

所有企业的营销目标，一定是以生意增长为出发点，以用户运营为落脚点，核心则是通过用户体验为客户创造价值。因此，接触点必将是打造用户体验，衡量用户价值的方法和通用货币。

（作者： 常麟）