生活成本危机和随之而来的经济衰退将物有所值置于显微镜下，无论是对于选择产品的人还是对于必须证明其营销支出合理的品牌，经济衰退都是一场大考验。

大多数企业在面对经济衰退时，往往第一反应是减少广告支出，降低营销成本。然而这种方式却并不能按企业所想帮助其渡过危机，反而还让企业面临着更大的潜在风险。

虽然面临着预算压力，但创造力和新的营销手段却能为品牌提供优势，不仅帮助他们在经济困难时期生存，而且还能为他们日后赢得市场份额和增长打下坚实基础。

在面对经济衰退时，企业应该尝试转换思维方式，重新思考品牌如何走出衰退，我们建议企业可以从以下几个方面重构营销策略：

不要盲目停滞

只要有足够的资金，我们建议品牌在经济衰退期间继续投资广告。由于对可用媒体的竞争减少，媒体成本会相对下降，因而在经济衰退期间的媒体支出会变得更加高效和有效。

抓住增加话语权份额的机会

随着品牌广告的减少，投资品牌有可能增加他们的声音份额，从而增强现有和潜在客户心中的记忆结构并建立新的记忆。

投资正确的内容

广告商选择在经济衰退期间发布的内容既要有吸引力又要适合上下文，这一点至关重要，以目的为导向的广告可能会退居次席，转而支持更理性、更直接的商业传播。

核查投资的渠道

品牌如果要维持和发展自己的品牌，就需要在长期品牌建设和短期消费者活动之间取得平衡。在之前的近期经济衰退中，品牌过度投资于效果媒体渠道，而在品牌建设渠道投资不足。广告商应尽量避免在即将到来的经济衰退中重蹈覆辙。

多方位创新—产品、服务、信息、数字化

危机时期也是机遇时期，经济衰退后表现最强劲的品牌是那些准备在此期间进行创新的品牌。这可能涉及新产品开发、服务产品、广告信息以及为产品和服务交付带来数字化转型。这种方法帮助许多品牌在新冠疫情经济衰退之后进行创新和繁荣。

衡量和监控实效

如果品牌不准备衡量和监控其投资的实效，那么遵循这些策略中的任何一个都是没有意义的。当整个供应链的利润率受到挤压时，所有职能部门都需要证明支出是合理的，而通过衡量和监控实效可以帮助领导团队把营销投入视为投资而不是运营支出。衡量和监控实效意味着在比较品牌电视活动与效果、点击付费广告活动的影响时，采用正确的分析技术来获得正确的答案。

（摘编自“Advertising in recessionary times”，作者：Mike Campbell）