近日，中国人民大学新闻学院、中国人民大学新闻与社会发展研究中心和中国高等教育学会新闻学与传播学专业委员会共同举办了“中国广告教育深研会”。以下内容根据夏洪波先生的会议发言整理。

今天在座的各位都是广告学界的前辈。下面我主要是从广告业界实践的角度，谈一点自己的理解，希望能带来一些新的视角和新的观察，请大家批评指正。

我的广告实践和教学经历

我1996年在厦门大学跟随在座的陈培爱教授攻读广告学研究生，1999年毕业后进入中央电视台广告部工作。在之后二十多年的广告实践工作中，一直没有间断广告研究和广告教学工作，2001年在座的倪宁老师安排我在人大新闻学院开设了《广告媒体研究》课程，2002年到2004年陈刚老师邀请我在北大继续讲授这门课。之后我在母校厦门大学讲授了多个学期的《媒体广告经营实务》、《企业广告管理实务》等短学期课程。

在广告实践和广告教学的反复互动过程中，我深刻感到广告实践中有很多现实问题需要广告学研究的支持，需要广告理论的不断创新。2006年我在担任央视广告部主任时，我们的专家顾问陈俊良老师提出能否把当时最紧俏的新闻联播后招标时段由5秒标板调整为7.5秒，当时我们请北师大心理学认知实验室做实验，发现大脑皮层在7到8秒的时候达到认知峰值，科学的研究论证进一步坚定了我们的信心，最终做了调整，直到今天，这一创造性的广告格式央视还在继续使用，我想这些年下来应该至少增加了上百亿的广告收入。类似的例子还有很多。在广告实践工作中会不断涌现新的问题，就需要去做广告研究，去寻求创新的广告理论来解决这一问题，来指导实践。

新问题、新研究、新办法，新理论，广告实践需要创新，广告研究也需要创新，广告永远年轻，广告学永远年轻。

2019年，我正式回归广告教育，但没有全职进入高校，我不想脱离实践，希望自己能把业界最新的实践和思考带进课堂，促进广告实践和广告理论的深度融合。从2019年开始，我在人大新闻学院开设《广告主研究》课程，到今年已经讲到第五年了。

2020年，我创办了广告主创新实验室和香港启德商学院。我们重点研究广告业界迫切需要解决的现实问题，比如这几年我们研究企业媒体效益管理问题，帮助企业实现媒体投入最大化的降本增效，我们组织了多方专家，突破性解决了跨媒体评价这一历史难题，独创了系列模型、工具，获得了多项专利技术，研究成果发表在哈佛商业评论。研究只是第一步，同时我们对这些研究成果进行产业转化，给不同行业的品牌提供相关咨询服务，进一步验证和持续完善我们的研究成果。目前我们在理论研究和咨询实践的基础上，正在开发标准化的媒体效益管理课程，以惠及更多的品牌主。启德商学院的模式简单一句话就是“研产学”联动，即针对业界实践领域的痛点问题开展研究，然后进行研究成果转化，再进而推出相关课程和教育服务，整个模式完全实现了实践和理论的深度融合，互相促进，共同提升。

我发现，在广告实践中碰到的很多问题，归根结底都会触及广告学的本源问题，都需要广告学理论的创新突破，比如广告的作用到底是什么？广告对价格的敏感性影响到底如何？广告的长期效果和短期效果到底如何测量？从品牌营销的角度如何对媒体进行全新的分类？不同媒体在解决品牌问题上到底有哪些各自的能力专长和边界？等等。

理论来自实践，又反作用于实践，指导实践的发展。广告实践中遇到的新问题，亟需广告学研究的突破，迫切呼唤创新的广告理论的指导。广告学还很年轻，广告学也不得不年轻。

“广告”定义需要与时俱进

现在不论广告学界还是广告业界都普遍认为广告太传统了，广告过时了，广告落伍了。我认为这些问题的出现，从最根本上讲，就是没有与时俱进地对广告下定义。

今天的广告已经不是昨天的广告。企业的大楼是不是广告，企业的员工是不是广告，他们的音容笑貌是不是就是品牌的表情，网上的“用户评论”是不是广告，亲朋好友之间的产品推荐是不是广告，这些或有声的或沉默的消费者与品牌的接触点，都会影响消费者对品牌的认知和购买决策，本质上都是广告。

今天的广告是“泛广告”。广告学应该是一门市场领域、商业领域的基础性学科。只要有市场，只要有商业，都需要研究广告学，都需要广告学这门课。

其实还不止如此，广告学还应该成为一门人人都需要的学问。

每年《广告主研究》的第一堂课我都会让大家做自我介绍。因为我们每个人都是广告主，自我介绍就是给自己做广告。开始很多同学都会说自己来自哪里，有什么兴趣爱好等等，我跟大家讲，自我介绍是有套路的、有规律的，还有工具，然后给大家介绍FAB价值分析法，做自我介绍重点说三个方面：你有什么特点，有什么优势，能给对方带来什么价值，要重点讲当时特定场景下你给对方带来什么样的独特价值。然后请大家再来做一遍自我介绍，就不一样了，有个同学有设计特长，对服装设计有些研究，她说她愿意免费给大家做穿着打扮方面的咨询，有个同学来自云南，他说他父亲和云南白药的高管熟悉，他可以请云南白药的广告主管来我们《广告主研究》课堂给大家上一堂实践课。

FAB等很多广告理论、方法、工具不仅应用在品牌营销过程中，一样可以应用在我们每个人的生活中。生活中处处是广告，处处需要广告学。

这些年我越来越认为，我们应该树立大广告观，建立大广告学，这也许是广告教育未来的发展方向。国家广告、社会广告、商业广告、个人广告，从政府到任何组织再到一切个体，其实都需要广告，广告的范畴本该极其宽泛。我们应该为广告下一个新时代的定义，广告也许就是“沟通”，就是“传播”，就是“接触”，因为一切沟通都是广告，一切传播都是广告，一切接触都是广告。

我们的广告研究不能只围绕品牌营销研究广告，广告教育也不应只讲企业怎么做广告，怎么卖东西，而应该以更加宽阔的商业视角和宏大的生活视野，强调广告的底层概念和营销逻辑，注重培养学生广告的基本能力和基本素养，如应该具备哪些必要的广告思维，如何介绍自己的某件物品、某个想法，如何与人沟通，如何讲故事等等。将来不论学生从事什么职业，做不做广告方面的工作，也不论是在工作还是生活中，广告的这些基本能力和质素都能用得上，能让他们终生受益。

生活中处处是广告，处处需要广告学。生活每天都是新的，广告学永远年轻。

让业界正在发生的案例进入课堂

在广告教学过程中，我的一个初步体会是一定要讲活案例，要把业界正在发生的现实案例带进课堂。我的案例教学方式是“一个现实案例讲到底”。我的《广告主研究》课从第一堂课到最后一堂课，在每一个大的知识点上，我都会拿同一个广告主的最新实践进行分析探讨，这样通过一个完整案例学生可以系统理解和掌握这门课的理论体系和知识架构。

要想把业界正在发生的案例真正带进课堂，需要广告学教师与业界保持紧密联系，要不间断的实时参与到广告实践中。《广告主研究》课堂上我使用的这个广告主案例，我持续参加企业的线上营销晨会，及时、全面了解企业的最新动态和营销举措，同时我和这家企业还保持着密切的业务合作，授课案例中的很多内容都是我自己亲身经历的。我的体会是，只有自己亲自参与的案例，才最清楚它的背景，才能真正总结出某一知识点适用的业务场景和限制条件，学生才能真正学到在什么条件下使用什么策略，真正做到活学活用，否则学了一套通用理论、方法，一上手解决具体问题的时候就抓瞎。

毛泽东在《实践论》里指出：“无论何人要认识什么事物，除了同那个事物接触，即生活于（实践于）那个事物的环境中，是没有法子解决的。”广告是一门实践性很强的学科，广告教学和广告研究一定是源于广告实践的土壤，一定要与业界实践同步，最好能亲自参与到广告实践中。

另外，需要辩证看待业界专家授课。在我的《广告主研究》课上，我经常邀请广告主实战专家过来授课，海尔、中国平安、雪花啤酒、科大讯飞、华润三九等企业主管都来授过课，学生了解了这些领先品牌的最新广告实践，非常有收获。但我们也应该看到，业界专家在一次课上往往只能讲特定行业、自身特定品牌、在某一特定营销问题上的解决方案，是一个个具体的“点”，它的作用是可以强化学生对某些关键知识点的深刻理解，但其前提是学生必须系统掌握这门课的体系架构，这还必须依靠广告学教师去传授。所以，在整个广告课堂教学中，业界专家授课应该是辅助性的，而且要根据课程关键知识点的需要针对性选择案例企业和业界授课专家。

鲜活的广告案例，让广告教学和广告研究永远年轻。

广告是拯救者，不是附和者

上个月我去伦敦参加了今年英国广告从业者协会（IPA）的年会，会上WPP全球总裁说，这几年全球经济普遍不景气，但他们业务还在增长。其实不光WPP，其它几个大的传播集团这几年营收也都在增长。不仅广告公司，宝洁、联合利华、欧莱雅等全球巨型广告主今年上半年也都加大了广告投入，取得销售收入明显增长。广告业并不完全是一片哀鸿、一地鸡毛。

这几年，我们周围充斥着太多的关于广告的负面信息，经济不景气、信心不足、广告落伍了、砍广告预算等等。其实广告业原本是先导产业，在任何时代，不论是市场上扬还是经济危机，广告都应该走在市场的前面，都应该用创新的手法、创意的智慧，积极主动的寻求市场突围的办法，引领企业超前走，引领经济向上增长。广告从来就是拯救者，不是附和者，不是随波逐流者。在经济不景气的大环境下，正是广告大显身手的时候，正是彰显我们广告人作为创新者、改变者、颠覆者、引领者角色的绝佳时机！

广告本来就是这样一个永远追求创新、永远向上、永远年轻的行业！

在这次IPA年会上，我还见到了《The Long and the Short of It》的两位作者，这两位老先生一位曾经是物理学家，一位曾经是工程学家，后来转向研究广告的长期效果和短期效果，他们聚焦这一历史难题潜心研究多年，取得了令世人瞩目的成就。两位老先生聊起自己的研究成果时神采飞扬，说研究还在持续进展中，还在寻找更加精确的广告长效和短效的测量方法，当邀请他们来中国交流的时候，他们说档期已经排到明年五月了。

我当时就想，啊！广告研究原来可以让一个人这么年轻！这么有魅力！