内容概要

通过从 WARC 数据库及其他平台中的案例积累及数据来探索如何正确在经济衰退期面对广告。通常企业会在经济衰退时期内，短期控制广告方面的支出。其实这不一定是一种明智的选择，对于品牌的长期发展来说，可能会造成得不偿失的伤害。

在经济衰退期间，营销从业人员在削减媒体预算之前应该三思而后行。通过以往经济低迷时期的一系列证据已经表明，那些减少媒体投放预算的公司比同期保持媒体投放的公司，在业绩上有明显降低，甚至陷入困境。品牌营销是长期建设，而非短期促销。有人认为企业营销运营重点不是品牌忠诚度的培养，而应重在关注客户服务与维护现有客户，或是建立更广泛的触达和品牌建设活动。

关于“衰退”和“生活成本危机”的定义

当经济连续两个季度出现负增长，这一现象被称为衰退。根据国际货币基金组织（IMF）的说法，全球经济衰退往往以十年为一个周期。企业通常会在经济增长放缓的大环境下，控制广告支出，或仅仅将广告作为在短期内刺激销售的促销手段。

“生活成本危机”是指自 2021 年底以来，由于新冠疫情和乌克兰战争造成的破坏，许多国家都发生了实际可支配收入下降的情况。高通胀超过了工资和福利增长的情况下，税收增加更是加剧了部分人群的生活压力。虽然“生活成本危机”与经济衰退不同，但可能与导致消费者更青睐于低价品牌，促销活动及批量购买这些行为类似。

生活成本危机对品牌传播的影响

消费者除了对新冠、贫困、社会不平等、失业和就业这些现有困境的担忧之外，越来越担心通货膨胀对生活成本增加带来的影响。

值得注意的是，低收入者的财务风险承受能力要低很多。对于品牌而言，准确定位消费者及对消费人群的判断非常重要。

当品牌充分了解受众的财务状况后，要根据他们的具体期望、消费优先事项和消费行为，调整与之交流的方式。品牌可以通过提供真实的信息，引导消费者将目光往下投向更容易接受的平替品或轻奢品。

在经济困难时期，品牌往往过度依赖通过提供优惠券和折扣等省钱方式来吸引客户。其实恰恰相反，此时品牌应该考虑所谓“理智的”省钱主张——事实上，消费者在消费整体降级时，也常会在省时、省事和追求便捷的同时，选择更贵的那个。如果产品和品牌拥有绝对特质和不可替代性，消费者会把它视为他们生活消费的必要的成本花费。

品牌是抵御价格上涨的第一道防线

随着通货膨胀的加剧，品牌在定价合理性方面的作用变得更加重要。强势品牌（strong brand）的价格弹性较小，因此在危机中不太需要通过降价来维持运营。将品牌资产与当前价格进行映射，有助于企业确定品牌的价格定位在危机中是风险还是机遇。

品牌应尽量避免“促销螺旋式下降”——即通过促销来提高销量。它往往会挤压利润率，从而使创新和营销预算受到影响，会进一步对利润率造成更大压力。

通过始终如一地关注品牌有意义的差异化，更好地推动品牌感知价值，有助于证明定价的合理性。值得强调的是，差异化是降低价格弹性的关键驱动因素。

企业应尽可能维持品牌活动

营销顾问彼得菲尔德（Field）建议，根据以往经济衰退的经验教训，品牌应继续投资品牌广告以长期支持业务。经济不景气下，可能有机会以很少的额外成本增加额外的声音份额（ESOV）。

2008年全球经济危机，推动SOV发展的品牌带来了更大的商业效应、份额增长和长期利润。增加 0~8%ESOV 的情况下，有 10%的品牌获得了巨额效益增长，在增加超过 8%ESOV 的情况下，有 38%的品牌获得巨额效益增长。

Field 还建议应当在广告中通过情感和幽默，展示人性和慷慨的行为并体现出其重要性。已被证实广告中的情感牌对消费者进行长期购买起到至关重要的影响。通过这一手段可以最大幅度地降低易引起消费者关注的价格敏感度及定价压力。假如品牌已经向公众传达出同理心信息，那么相关品牌营销活动应该维而持之。

研究发现，很多品牌在 COVID-19 大流行初期通常沿用疫情前的原有模式与消费者建立联系。

表现稍好一些的广告是经典的“右脑型”品牌建设广告，即可以引发观众积极的情绪反应。无论是既定的品牌角色、戏剧性的场景等，它们给观众最大感受的共同特征是“真诚不做作”。

相比之下，表现稍差的广告是经典的“左脑”销售激活类广告，常见的特征是“硬性推销”，广告重点是价格或促销、关注的重点是冷冰冰的事物而不是人，广告传达的虚荣心，屏幕上的文字都充满侵略性或竞争性。

此时，品牌应更多侧重温情关怀，并考虑重新审视过去的成功作品。

品牌应尽量不去削减营销或广告预算

大量研究表明，在经济衰退期间大幅减少广告支出会对品牌销售、市场份额、增长和投资回报产生长期影响，保持投资的品牌可以捍卫自己的话语权并更快地恢复。

此外，随着经济衰退期间媒体成本的下降，维持广告的品牌从他们的投资中获得更多价值。而且，事实上，从长远来看，在经济衰退期间大幅增加广告支出的品牌会获得份额并提高利润。南澳大学市场营销研究中心（Ehrenberg-Bass Institute）在研究中发现，规模较小的品牌和处在衰退期中的品牌，在停止广告投放后销量下降尤为明显。

凯度（Kantar Millward Brown）在电视广告领域的分析指出，从短期看，在品牌及商业衡量标准中影响并不明显，从长远来看，较长时间的停播可能会削弱品牌健康和品牌市场份额，尤其是在下滑趋势难以逆转的情况下。美国广告研究基金会（ARF）已经表明，恢复品牌资产和失去的份额比以适度的投资维持它们更具挑战性。

如果品牌必须停止广告投放一段时间，那么作为替代，一定要采用其他营销方式提供一些短期的保护，维持一定的品牌声量和影响力：

- 使用促销活动或店内活动来短期内保持份额。

- 利用品牌自身数据库与现有客户及潜在客户保持联系。

- 通过已拥有的资产，如品牌包装传达重要信息，网站、地图列表和社交网络都是可与客户保持信息传达的品牌私域。

- 与 PR 公司及合作伙伴共享媒体资源。

- 与行业领军人物、研究机构或通过 UGC 方式进行优质价值交换。如滴露（Dettol）印度区就曾在海外版抖音（TikTok）上传“洗手挑战”的活动视频，最终大获好评。

有效广告可以帮助品牌在经济衰退中反向成长

2008 年经济衰退时期无数案例已经证明，广告是如何通过价值感知(value perception)，在充满挑战的经济大环境下，仍然可以为品牌带来增长。

奥迪汽车（Audi）美国区凭借“震惊羊(Shock the Sheep)”案例，强调本品牌比其他任何德国豪华品牌都更注重保持自身价值，最终以销量增长 22%这一亮眼成绩位居市场榜首。

现代汽车（Hyundai）在当时推出“保险”计划，即新车购买者或租赁者如果在购买后一年内失业，那么他们可以申请退车。这一举动使得它从众多竞争者中脱颖而出，销量在 2010 年剧增 24%。

英国大型连锁超市森宝利（Sainsbury's）靠提出“每天 5 块钱就可以养活全家人”的宣传，回应消费者认为它的货品的定价高于其竞争对手。这为森宝利带来了 5.4 亿英镑的直接销售额，每花费 1 英镑便可获得 5.55英镑的利润回报，同时也很好地改善了消费者对于它“高价”的认知。

宝洁（P&G）旗下餐具洗涤品牌 Fairy Liquid 以“持久关怀”为广告语，旨在唤起人们对过去广告的感知体会，并传达最新的价值信息。广告推出后市场份额从 52%增长至 61%。

对高端品牌来说，经济衰退也许暗藏生机

经济衰退似乎对于高端品牌来说，尤为具有挑战性。然而，经过对欧洲艾菲奖得主的分析表明，通过正确的增长战略和使用广告作为加速器，高端品牌可以在经济衰退时期实现增长。这需要做到：

- 持续广告投放

- 即便利润率受到影响，也要在市场份额和销量之间尽量取得平衡

- 通过清晰的市场定位专注于提升目标市场的渗透率

- 产品创新

- 情感牌

- 利用高触达媒介作为主要传播方式

经济衰退期间及过后阶段，品牌应更专注于客户服务和满意度

商业分析公司 Marketscience 对过去五次主要经济衰退进行了全面的经济分析，通过对销售份额、品牌资产、客户满意度、营销支出和运营费用数据等因素的研究发现，在经济衰退期间，从推动整体需求角度来看，维持现有客户的良好体验比吸引新客户更为重要。因此今天看来，品牌应该更加注重客户，这对品牌是否可以长期健康发展至关重要，这包括从店内客户服务到直观的在线消费者旅程的所有触点。广告预算应侧重于加强品牌提供独特、优质客户体验的能力，而不是价格促销。

新冠疫情期间，美国运通（American Express）暂停了广告及赞助活动，转而注重客户服务，包括一系列帮助客户度过困难时期财务援助申请以及对小微企业的支持。

金融服务品牌对上一次全球经济衰退的反应过于关注短期

实效专家 Les Binet 表示，自上次全球经济衰退以来，金融服务营销的实效一直在下降。尽管营销的潜在实效有所提高，但营销活动的实际结果却变小了——金融服务在所有类别中的实效损失最大。这种实效的丧失与转向短期战略、削减长期品牌建设以及偏离最佳“品牌与激活”预算分配密切相关。

向短期战略的转变使金融服务更加重视忠诚度战略，而忠诚度战略在金融服务中的表现甚至低于其他类别。相反，金融品牌应该一直以触达和知名度为目标——91%的实效是由于触达——以便在购买时间到来时成为首要考虑因素。这很重要，因为金融品牌面临的真正挑战是它们无法切入——大多数人只是在需要时才考虑金融产品。

低成本品牌在经济衰退中可能更具弹性

在危机和经济衰退时期，当消费者支出可能下降时，低成本品牌往往处于有利地位。

在新冠疫情经济衰退期间，美国“超低成本航空公司”Spirit Airlines计划在票价降低的环境中依靠其低成本模式——这种模式与竞争对手不同，旨在以低价积分效果盈利。就像航空业中的每个人一样，Spirit 必须减少座位容量以控制成本，但也专注于提供人们所需的客户服务——通过额外的健康保护措施和免费取消或更改预订。

为未来的经济衰退预先做好准备和应对策略

营销人员应该在下一次经济衰退到来之前提前计划从而调整业务，并考虑在经济衰退真正来袭时如何应对。建议营销人员采用以下措施应对下一次不可避免的经济衰退：

- 使用社交聆听真正了解消费者赋予品牌的价值，可以帮助品牌更好地安然度过经济放缓期。

- 预测最坏的情况并制定应对策略。

- 合理使用公司数据，研究如何通过营销降本增效。

- 在经济低迷时期更有效地创新。与制造商、零售商一起召开会议，讨论新产品、促销和店内营销活动的想法。

- 思考如何通过你的品牌帮助人们减轻焦虑，并将同理心与对客户行为的理解结合起来。

经济衰退可能是伟大营销（Great Marketing）的催化剂

对于一些品牌来说，应对经济衰退的挑战已经有了非常有效的长期预案。英国广告从业者协会（Institute of Practitioners in Advertising，缩写IPA）的所有2016年有效性奖项案例都是在不确定的经济环境下开发的，其中许多案例的支出预算被迫调低，剑走偏锋，这些品牌通过长期思考蓬勃发展。

- 吉尼斯啤酒（Guinness）通过广告语“丰富可口（Made of more）”传达创新酿酒工艺及品牌精神。事实证明其效果比之前的广告有效率超过 2.3 倍。

- 麦克米伦慈善机构（Macmillan）对其“陪你度过癌症（No one shouldface cancer alone）”活动的承诺产生了前所未有的 49%的收入增长，是英国主要慈善机构平均水平的四倍。

- 咖世家（Costa Coffee）的使命是从平庸的咖啡中拯救世界。塑造长期品牌价值，推动了其在英国发展及保持品牌领导地位。

- 精酿啤酒酿狗（BrewDog）在经济衰退时期开创了名为“朋克权益（Equity for Punks）”的众筹计划，并动员了一大批积极拥护者造势传播。缺乏传统的营销预算迫使他们需要开辟非常规的营销解决方案，例如发布具有新闻价值的产品。它是英国增长最快的食品和饮料品牌，成立仅 9年就价值 10 亿英镑。

品牌必须创造需求以应对全球经济增长放缓

凯度咨询旗下的期货公司研究了全球经济放缓的影响以及在这种环境下创造需求的必要性。该报告概述了品牌可以采取的各种方法来确定新的增长来源：

- 对变化有一个综合的看法；不同趋势之间的相互作用创造机会和潜在需求

- 识别新兴的利润池

- 关注前沿消费者

- 向颠覆者学习

- 创造新市场

- 重塑价值链品牌

（根据 WARC 等相关资料整理）