削减广告预算的新受害者：Gucci

据华尔街日报报道，Gucci 在第二季度的销售额仅增长 1%，与 LVMH集团旗下 LV 等品牌之间的差距拉大，错失奢侈品行业近几年逆势发展的红利。

除了产品设计等原因，Gucci 错误削减广告预算也是导致其销售低迷的关键因素。疫情后，部分奢侈品牌为保障利润率而大幅削减广告预算。数字营销机构 Digital Luxury Group 提到，一些高端品牌甚至一度将广告预算削减30%至80%，Gucci便是其中一员。投资研究机构伯恩斯坦估计，LV 在 2021 年的营销投资为 8.9 亿欧元，而 Gucci 仅为 4.87 亿欧元。

面对经济衰退，营销预算存在巨大压力，多数企业往往会选择停止或削减广告投入来降低经营成本，以期平稳度过衰退阶段。然而大量研究表明，在经济衰退期间大幅减少广告支出会对品牌销售、市场份额和投资回报率产生负面影响。凯度（Kantar Millward Brown）在电视广告领域的分析指出，停止广告投放会降低产品在消费者意识中的存在感，短期从商业指标上看，这种影响表现并不明显，可是品牌长期停止广告投放很可能会冲淡品牌之前长期辛苦塑造留给广大消费者的印象，进而影响产品的市场占有率，甚至可能会造成难以逆转的锐减。

停止广告会削减市场份额

长时间停播广告不仅会削弱品牌与消费者的联系，也会损害品牌的市场份额。

Ehrenberg-Bass进行了一项针对停止广泛媒体广告一年或更长时间后酒精饮料品牌的销售研究，结果显示，品牌的销售额在广告停止的第一年和随后的每一年都会下降。停止广告一年后，品牌的销售额平均变化为-16%，两年后下降至-25%，三年后则达到–36%。对于较小的品牌和事先已经下降的品牌而言，停止广告造成的销售下降速度通常更快，一般较大的成长型品牌短期内不会下降，但几乎所有较小的成长型品牌都会在停止广告后立即开始衰退。

对南非汽车市场的八年分析表明，广告对于保持市场份额具有重要作用。没有广告投入时，品牌的市场份额会下降，虽然消费者对品牌的熟悉度能放缓市场份额的衰减过程，但市场份额仍会显著下降。分析还发现，当消费者对广告主的熟悉度较高时，广告混乱对市场份额的下降速度也存在影响：它会导致品牌的市场份额下降更快，同时品牌商誉的下降速度也会加快。

衰减一旦开始就很难逆转

从短期来看，停止广告对品牌或业务指标的影响不大，但较长时间停播广告则有可能削弱品牌健康。大部分（58%）停播广告的企业会在一段时间后（超过六个月）显现负面影响，并且一旦品牌衰减开始，这种情况就很难逆转，即便恢复广告，市场份额仍会受到影响。

美国广告研究基金会(ARF)表明，重新获得因停止投放广告而损失的品牌权益和市场份额，比在经济困难时期通过适当投资来维持的难度系数更大。

保持或增加广告投入能促进投资回报率长期增长

广告具有倍增效应，像任何倍增效应一样，它需要投资才能发挥作用，而确保品牌长期增长的最佳方式则是维持广告水平。Malik PIMS 基于 1000 家企业在以往经济衰退期间的数据，对复苏头两年的投资回报率和市场份额变化进行评估，结果显示，企业的长期成功与增加广告投资存在关联。那些在经济衰退时期大幅增加广告投入的企业在短期内投资回报率可能会下降，但从长期来看，企业不仅会收获更多的市场份额、更高的品牌销量和利润，还能收获长期增长的投资回报率，而在经济衰退时期削减广告投入的品牌则难以重新实现增长。

全球性商业数据咨询公司勘讯（Analytic Partners）的营销智库 ROIGenome 项目提供了有关上轮经济衰退的数据，研究表明，在面对财务压力时保持甚至增加营销预算对企业来说非常重要。研究发现在经济衰退时期，增加或保持广告投入的企业有 54%实现了投资回报率提升，有 52%实现了投资回报率两年微升，加大广告投入的品牌销售量增加了 17%，而削减广告投入的品牌销售量则减少了 18%。此外，在经济衰退时期，了解竞争对手的行为对品牌十分重要，如果同类别中规模相似的竞争对手将营销支出增加一倍，这可能会导致自身品牌平均损失 15%的业务。

更经济的广告投资机会

值得注意的是，在经济衰退期间，企业对媒体资源的争夺会减少，这时媒体成本会有所降低。品牌在此期间维持同等投入相较以往可以购买到更多的广告，持续投资会更便宜、更有效，因此这也被看作是品牌商的机会。

在经济衰退时期，广告商应该保持存在感，品牌应该继续投资广告，长期来看这能帮助品牌获取更多市场份额，并且一旦经济衰退结束，他们将比以前更容易巩固这种主导地位。

（根据 WARC 等相关资料整理）