20 世纪 20 年代的美国，诞生了洗衣机、浴缸、咖啡机、收音机、烘干机等一系列发明。这些发明的诞生和国家经济的欣欣向荣，使人们的生活水平得到了明显的提高，越来越多的美国人开始投资炒房、购买私家车等。美国人贷款消费、超前消费的生活模式，就是在 20 世纪 20 年代逐渐养成的，贷款逐渐成为了当时整个美国社会消费的主流趋势。然后，由于收入被大量用来还贷，美国人的消费能力开始逐渐下降，再后来，消费能力增长已跟不上生产力的增长，终于在 1929 年大萧条爆发。

在之后漫长而黑暗 20 世纪 30 年代，美国人民的生活方式有什么变化呢？

失业者认命，开始接受低酬且欠公正的工作，还经常被老板提醒，如果懈怠有很多人愿意取而代之。

出生率下降、自杀率上升。

典当、以物易物和行乞成了日常的生活方式。

人们开始自己种植农产品，并非喜欢耕种，而是低廉获取厨房食物的手段。

人们开始认为轻微的犯罪行为是正当的，比如入店偷东西或者偷电，《雌雄大盗》《夺命鸳鸯》等电影作品被人们津津乐道。

图书馆温暖的环境比书架上的书更吸引人们前往打发时间。

广播是人们娱乐的主要来源、广播肥皂剧开始发展。

经济低迷时哪一类消费品卖得好？一类是刚需生活的用品。除解决温饱外，烟酒和可乐也变成了刚需，生活迷茫时有些人宁愿少吃点，也要把忧虑通过抽烟喝酒可乐排解掉，以前不喝酒不抽烟的人，因为生活压力可能也开始了抽烟喝酒。另一类是精神快消品。比如书刊、杂志、特殊服务行业，就像今天抖音、快手上的泛娱乐内容，通过精神上的麻醉和刺激，让自己可以放松，短暂忘记现实生活中的困难。

由于经济低迷，广告也从内容到形式都发生了重大变化。

1.围绕价格诉求与恐惧诉求

广告公司发现强调价格优势和使用恐惧诉求最为有效。一些广告采用貌似打折的方式，用笔划掉原来的价格，告诉消费者购买等于省了多少钱。商家也利用人们普遍希望“不花钱占便宜”的心理，到处进行抽奖、竞猜、送赠品、买赠、促销广告。

大萧条时代，失业以及其它挫折随时都有可能降临，民众们普遍缺

乏安全感。广告商们充分利用这种心理，开始利用负疚、恐惧、羞愧、谴责等种种负面情感来做广告。一直延续到现在，利诱和恐吓也是商业广告的两个模板。

2.创造新的广告手法

J·斯特林·格切尔在大萧条时期成了轰动一时的广告人物。

在格特切尔策划的广告上，沃尔特·克莱斯勒俯身在一辆普利茅斯车发动机旁，眼睛直视读者，海报用黑体大字印着“Look at‘All Three’”（货比三家），下面的文案则从技术上解释为什么这种车优于未指明的竞争对手（大众、福特）。这条广告开创了“比较广告”的先河，立即引起了人们的广泛注意。

格切尔还发展完善了独特的新闻照片报道风格，可称为最早的广告新闻化。格切尔像所有的文案撰稿一样参观生产设备、研究产品、发现其独特之处。然后写成类似新闻稿的形式，他的广告采用小报的形式竖排版、标题令人耳目一新、照片栩栩如生、引人注目，无论是汽车还是乐芝饼干广告，这种形式上的创新，都非常吸引读者注意力。

3.营销创意科学化

大萧条时期，过去五彩缤纷、极具魅力的广告逐渐被硕大字号的标题和充满着伪科学的虚假论证的文章所替代。

这时，扬·卢比凯公司（Y&R）在危言耸听的广告泛滥之时反其道而行之，营业额扶摇直上。扬·卢比凯公司提倡科学方法，他们聘请西北大学的教授乔治·盖洛普（George Galllup）把科学研究作为开发创意的一个组成部分。

盖洛普提倡调查分析广告阅读情况，在撰写之前，要和消费者交谈——这在当时的广告制作中都是革命性的做法。比如，盖洛普通过研究发现，读者希望冗长的文案都能被分割成一些小的段落，喜欢看到斜体、黑体和大标题下的子标题。再比如，盖普洛还发现，连环画非常受读者欢迎，因此广告公司纷纷在周日报的漫画版上做广告。

此后，广告公司纷纷开始采用动机心理、实现跟踪法、店面访谈、试点区域研究等方法进行调查研究。

扬·卢比凯开创并完善的两个系统对日后现代广告公司的运作产生了举足轻重的影响：第一，把美术指导拉了进来，让他们和文案一起组建团队。让文案和美术指导之间，文本与视觉进行互动。第二，现在仍广为使用的广告策划方案模板“Y＆R 创意工作计划”，这是一个指导如何有序地收集必要信息、提取关键事实、归纳“广告必须解决的问题”的系统。

4.消费者运动兴起

大萧条时消费者花钱更为谨慎。媒体上充斥着大量名不副实虚假广告，最终促使消费者要求政府对广告业进行监督管理。

由于公众的反应非常热烈，施林克干脆把设在纽约的“消费者俱乐部”扩展成全国性的产品检测机构——“消费者调查公司”，一些教育消费者的组织也出现了。

1936 年，消费者联合会创办了旨在保护消费者的杂志《消费者报告》。

5.广播广告崛起

由于大家无事可做有了更多的时间。20 世纪 30~40 年代成了广播的黄金时期，广告公司提供的有广告赞助的广播节目，成为当时最有效的一种广告载体。

1932 年起，芝加哥的布莱克-桑普尔-赫墨特（Blackett-Sample-Hummert）广告公司开始制作肥皂剧。这是一种专门为家庭妇女制作、连续播出很长时间、围绕家庭问题而展开的通俗广播剧。很快广播剧的对象扩展到家庭主妇以外的人群，出现了给孩子们听的探险系列。

1938 年，广播第一次超过杂志而成为广告业收入的第一大来源。

近几年抖音等为什么这么火？因为经济增长放缓，人们放弃内卷的同时，开始有了大量的时间。

（摘编自微信公号“营创实验室”，作者：漩涡 Leon）