2019 年阿迪达斯公开表示，企业因过度投资在效果广告上浪费了近30 亿人民币的营销支出。因为偏信效果广告对用户转化和在线销售业务具有绝对影响，阿迪达斯把大部分的广告预算投入到信息流、付费搜索、电商广告、引擎优化等渠道，而对电视、户外、报纸等传统广告渠道的投入却不足四分之一。

然而大量的效果广告却并没有给阿迪带来预想的回报。2022 年第三季度业绩数据显示，集团销售毛利率下滑至 49.1%，营业利润率缩水至8.8%，净利润同比大跌 62.6%。

在吸取 30 亿效果广告的经验教训后，阿迪彻底改变营销策略，调整原有的媒体投入结构，减少效果广告并增加品牌广告，推出一系列全新的品牌活动。数据显示，这些动作带动了零售、批发和电子商务 65%的销售。

领先品牌在创造需求（长期品牌建设）和收获需求（效果媒体投入和短期销售激活）之间失去平衡的情况并不少见。二十年前，品牌通常将 60% 以上的广告支出用于传统媒体渠道，如今，大多数企业在这类媒体的投入往往不到三分之一。英国广告从业者协会（IPA）的研究和营销和媒体咨询公司 Ebiquity 营销实效团队的 ROI 数据都反映，企业大规模投资效果广告，但投资回报率却显著下降。

Ebiquity 在 2018 年进行的一项研究发现，在线媒体的投资规模与其提供的实际价值之间存在脱节，企业往往倾向于高估在线数字广告和付费社交的价值。该研究分析了广告主在媒体渠道中关注的重要属性：目标定位、投资回报率、积极的情绪反应、品牌显著性和触点，并针对这些属性评估媒体投放效果，结果显示，在线视频和社交媒体分别排在第九和第七位，而广告主却将它们排在第二和第三位，2020 年重新进行的研究发现，在接下来的两年里排名几乎没有变化，广告主仍然将在线视频视为第二优势的媒体，而将社交媒体排在第四。

品牌对效果媒体过度投资的原因是他们错误地高估了效果媒体的实际效率，尤其是在经济衰退时期。这是因为他们偏信有缺陷的数字归因模型（如首次点击或最后点击），夸大了效果媒体对整体营销实效的贡献。事实上，正如 Les Binet 和 Peter Field 反复表明，企业过度依赖效果媒体和旨在衡量其影响的评估模型是过去 10~15 年媒体投资回报率下降的原因之一，企业误解了数字归因模型并认为数字媒体的效果比实际更好。

（根据 WARC Best Practice 等相关资料整理）