研究 1

Adam&eveDDB 的营销顾问 Peter Field 和 Les Binet 发现，当在线媒体与电视和户外等大众媒体相协同时，他们会通过扩大触点和参与度来促进品牌建设，从而提高品牌知名度、消费者联想度和购买动机。数据显示，将电视和在线视频一起添加到大型商超后，品牌宣传效果增加了 54%，而仅添加电视广告则增加 32%，类似地，将数字媒体添加到户外可将效果增加 37%，而仅在户外投放传统广告则增加 15%。数字媒体与传统大众媒体配合使用，可以将品牌建设和销售活动结合起来，最大限度提高实效，推动长期销售增长。研究表明，合理的媒体预算分配为 6:4，即传统大众媒体占比 60%，数字媒体占比 40%。Facebook 的研究也发现，将平台与电视或户外活动结合使用时可显著提高广告实效。

研究 2

对 700 个品牌在 45 个国家/地区历时 20 年的研究发现，跨媒体营销--在数字媒体和传统媒体之间协同，是提高投资回报率最有效的方法。跨媒体营销创造了消费协同效应，使广告商能够在购买旅程中的不同时间持续吸引消费者注意，最大限度地扩大触点，增加接触频率。这与美国广告研究基金会（ARF）之前的一项研究一致。该研究发现跨平台活动的投资回报率明显更高，其中最可观的营销效果（+60%）来自用数字广告配合电视宣传。仅仅从一个平台变成两个平台，营销投资回报率就提高了 19%，并且每额外增加一个宣传平台，增长就会加速，五个平台的投资回报率最高可提升 35%。在这一过程中，将线下媒体纳入营销体系至关重要，因为它们可以提供比大部分数字媒体更广泛的触点。

研究 3

研究发现，要最大限度发挥跨平台活动的全部优势，就需要品牌在不同媒体之间保持创意策略的一致性，同时还需为每个平台设计定制化的宣传信息，这直接关系到消费者对品牌的记忆和认知。Ehrenberg-Bass 研究所创建了一个由多种独特品牌资产组成的调色板，品牌可以利用这些资产在不同背景下的跨媒体营销中加强品牌建设：

1. 颜色——单一颜色、颜色组合、颜色加设计元素

2. 文字——标语、大小、字体

3. 故事——广告风格、广告内容或时刻

4. 面孔——名人、代言人、品牌角色

5. 形状——标志形状、包装形状、产品形状

研究 4

“需求生成”研究对 50 个品牌投资进行了计量经济学分析，主要涵盖了快消品、金融、在线业务、汽车、旅游和零售等行业，涉及 10 种广告类型和超过 10 亿英镑的媒体支出。该研究发现广告可以分为两种类型的活动——需求生成和需求满足，不同的营销目的需要配置不同的媒体。需求生成往往针对更广泛的目标消费者来扩大客户群，通常可以选择电视等传统媒体，而需求满足则聚焦已经完成购买的对象，主要通过在线媒体传递品牌信息。在跨媒体营销中，品牌需要根据战略需求来确定适合的媒体组合策略，可以从以下六个因素进行考虑：

1. 品牌背景——类别、在线销售比例、业务规模以及大众或利基吸引力

2. 预期结果——主要目标是增长还是效率

3. 履行成本——了解使用媒体需要多大的实施成本及其在转化客户方面的价值

4. 回报递减——了解不同媒体的回报水平及其受支出水平变化的影响

5. 回报时间尺度——了解不同媒体的回报时间及其对短期、中期和长期销售的贡献

6. 风险承受能力——了解某些媒体的回报水平与其他媒体存在的差距，并分析是否可以通过使用互补媒体来增强或减弱效果

（根据“What we know about cross-channel and multichannel marketing”等文章整理）