很多企业都清楚广告不是花费是投资，但不清楚广告到底能帮助企业解决哪些问题。

广告的作用本身是广告研究的一道难题，也是终极问题之一。但在企业做出广告决策之前，又必须做出清晰的回答。可以说，广告的作用和目的，是企业开展一切广告营销活动的基础和前提。

广告作用机制

我们先来看消费者接触广告的反应机制是什么样子的？这是广告作用的底层逻辑。

品牌做广告，本质上是消费者与品牌的接触，接触可以分为触达、触动和触发三个层面，触达是消费者通过五感（视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉）接触广告信息，形成对产品和品牌的认知，触动是消费者对信息进一步的情感反应，可以简单理解为“心动”，触发是消费者更进一步的行动倾向，比如预购买行动、购买行动以及购后的“转赞评”等。

相对而言，“触达”是感官层面的，“触动”是心理层面的，“触发”是行动层面的。感官触达、情感触动和行动触发，三者相互衔接、相互转化、相互融合，没有先后顺序之别，也没有重要程度之分。

对于在不同媒体平台和不同创意表现的广告，消费者有不同的接触反应。高流量的媒体、引人注目的广告内容能够触达更多人群，优质的媒体、有用有趣的广告内容更能触动消费者心智，公信力媒体、具有号召力的广告内容更容易触发消费者的购买行动。

广告的三大作用

广告的作用主要体现在销售力、品牌力和用户力三个方面。销售力是广告赋能产品实现规模化销售方面的能力和价值，品牌力是广告赋能产品和企业品牌形象和品牌资产方面的能力和价值，用户力是广告赋能企业用户资产方面的能力和价值。

1.产品力

广告主要从以下两个方面促进产品更快速地实现规模化销售。

一是，广告可以短时间内触达大量人群，促进产品和品牌信息的快速、规模化告知。对大多数企业来说，做广告最直接目的就是“广而告之”，让更多的人知道有这个产品，知道这个产品好在哪儿。

二是，广告可以支持渠道扩张，促进产品快速铺货。广告可以有效提高经销商的进货信心和意愿，从而加速产品铺货。特别是在高权威性、高公信力的媒体上做广告，广告对渠道的支持作用表现得更加明显。

2.品牌力

广告对产品和企业品牌带来影响。好的广告可以提升品牌形象，还可以实现品牌资产增值。南极人在央视做了多年广告，打出了品牌，现在不做保暖内衣了，一年品牌授权费就有 13 亿，这里面主要还是当年央视广告的功劳。

3.用户力

管理大师德鲁克曾经给企业下过一个经典定义：“企业就是创造顾客”。顾客是企业的根本，用户资产是企业最重要的资产。

广告可以帮助品牌建立用户关系，创造新用户，也可以发展用户关系，维系老用户。广告可以促进用户资产增值。优质媒体平台的好广告更容易进入消费者心智，触动消费者，赋能品牌与消费者建立和发展关系，更容易真正获得用户，并建立用户忠诚，帮助企业不断累积用户资产，实现用户资产增值。

三力协同，整体驱动

广告对企业销售、品牌和用户三个方面的作用不是孤立的，三力整体协同，赋能品牌产生更大的市场驱动合力。

比如广告对价格具有全面保护作用。广告不仅呈现产品的实际价值，也在时刻影响品牌在消费者心智中的形象认知和感知价值，而感知价值是消费者判断价格高低的决定性因素。广告可以映射产品价格。特别是在权威性高、公信力强的优质媒体上投放广告，可以提升广告品牌的消费者感知价值，有效降低产品价格敏感性，支撑更高的产品价格甚至品牌溢价。另外，做广告的产品在进行价格调整时具有更大的弹性。

再比如，广告可以为企业带来多方面的好处，提升广告企业整体能力，促进企业全面发展。做广告的企业更容易获得政府及主管部门的关注和政策支持，在与产品原材料供应商、技术供应商合作谈判时，也拥有更大的主动权。另外，在企业资源整合、融资、投资、股市表现等方面，因广告加持企业也会拥有更高的抗风险能力和更大的周旋空间。

（作者：夏洪波）