从短期回报的视角看，户外媒体广告往往容易被忽略，然而在长期品牌建设的过程中，户外媒体广告却发挥着不可替代的强大作用。如果使用得当，数字户外广告可以成为任何媒体渠道组合中的宝贵武器，在户外媒体广告创意中充分利用语境，可以有效提升品牌传播效果和媒体投资回报率。

户外媒体对线下和线上的购买行为都存在显著影响

根据户外媒体专家 Postscope 对 2015 年至 2020 年间英国 50 多个户外媒体广告活动的分析，接触户外广告的消费者进行在线品牌访问的可能性提高 63%，在线购买该品牌的可能性提高 56%，而到线下店内访问的可能性提高 46%，在线下店内购买的可能性提高 28%。

影响户外广告效果的两大要素

出色的广告位置加上具有冲击力的品牌视觉对增强户外广告的实效具有重要作用。

美国一项关于户外媒体广告的物理和视觉属性对驾驶员注意力影响的研究发现，户外广告的位置和视觉元素是影响户外广告效果的重要因素。其中广告位置包括广告与道路的距离、位于道路的哪一侧、经过道路时的可见时间等，其次是品牌的视觉效果，包括广告牌的大小和采用的独特元素。

英国媒体主 Ocean Outdoor 的研究发现，大面幅的数字户外广告屏幕可以像“高峰”电视时段一样吸引广大受众，它比常规屏幕具有更强的触达效果。同时，澳大利亚户外媒体协会和 Neuro-Insight 的一项研究得出结论，大面积的数字户外广告标牌只需一到两秒钟就可以对消费者产生显著影响。

独特的品牌元素增强户外广告效果

户外媒体广告公司 JCDecaux 和行为洞察研究公司 NeuroSpot 在新西兰进行的一项研究发现，消费者在接触大型户外广告后，对品牌的联想平均提高了 23%。此外，使用独特的品牌元素会对消费者心理产生进一步影响，消费者看到与品牌元素强关联的户外广告比看到弱关联的广告在品牌联想度上平均高 13%。

在正确的时间传达正确的信息

数字户外媒体屏幕内置的一系列动态功能发挥巨大作用。广告主可以根据外部因素调整广告内容，包括时间、日期、天气、交通或新闻等，通过这些方式增强广告与所处环境的关联性，从而提高受众的关注度和参与度。

Clear Channel，JCDecaux 和 Posterscope 的研究结果表明，在正确的时间展示与品牌或产品相关的信息可使大脑反应增加 12%，添加“HelloLondon”等关联性内容后，大脑的反应会显著提升 18%。

长期效果比短期效果更明显

研究发现，有 53%的户外媒体广告能被消费者看到，但只有 17%的广告能被消费者记住。然而，长时间放置的户外广告在品牌建设方面是有效的——如果长时间放置，最好超过 18 个月，就会产生较强的品牌记忆。

一项对不同媒体盈利效果的研究发现，虽然户外媒体在短期内表现不佳，但从长远来看，它的影响几乎可以翻倍——仅次于电视和在线视频。

全动态数字户外广告更有威力

一项澳大利亚神经科学项目专项研究了数字广告和静态广告对记忆编码的影响。结果发现，对于静态广告，记忆编码从第一天到第五天的变化很小，到第五天时增加了 5%；对于动态的数字广告，记忆编码从第一天到第五天的变化要大得多，增加了 55%。深入研究发现，静态广告可以强化现有的记忆结构，而动态的数字广告则能通过向记忆结构添加新信息来发挥作用。研究表明，全动态数字户外屏幕提供的情绪强度和记忆编码是静态屏幕的 2.5 倍。

打造高效户外广告创意

Talon 最近的一项研究发现，与标准户外媒体相比，使用特殊技术的广告活动会使消费者的购买考虑提高 35% ，同时 65%的受访者认为这些品牌更具创新性和更令人兴奋。想要进一步尝试创意的广告主应该考虑创新的机会并寻找独特的传播路径。无论是将创意投射到摩天大楼，还是将信息手绘到空墙上，或者在咖啡杯的底部添加品牌 logo，周围的环境条件都为创作高效的户外广告提供了天然“画布”，巨大的创意空间其实是户外媒体广告最大的优势。

（根据“What we know about out-of-home effectiveness”等文章整理）