有证据显示，不同媒介中的营销传播会因媒介排期——个体接触特定的时间框架（频率效果和重复效果）内的广告频度——的不同而产生不同的效果。

佩奇曼和斯图尔特（Pechmann & Stevart，1988）在回顾了有关广告疲倦效应的重要文献后指出，只需要三次“高效的”接触行为就能使传播讯息产生效果，但需要大量的接触机会才能使这三次接触行为发挥作用。这是因为潜在的讯息接收者可能选择不去收看或收听广告商所提供的讯息，或者只接收所有讯息中的一部分。此外，竞争产品的营销传播活动和其他一般的营销传播活动也可能在任一特定时刻干扰受众对广告讯息的处理。

有几项研究倾向于支持以下观点，即反复接触讯息会引起回应的快速减少。布菜尔（Blair，1987，1988）、雷布克（Blair & Rabuck，1998）在他们对电视广告的检测报告中指出，在广告劝服力强时，花费越高（伴随的是平均接触量的增长和总视听率的提升），产品的市场销售情况就越好；在广告劝服力弱时，花费高低似乎没有什么不同。换句话说，如果某广告一开始就不具有劝服力，那么它出现的次数再多也不足以引起消费者的反应。此外，研究者还发现，广告的劝服效果来得很快，而且这种效果与广告所购买的总视听率的多少成正比。然而，当广告到达目标消费者以后，对广告的继续接触不会再产生更多的效果。换句话说，不管被劝服与否，整个劝服过程都会就此结束，消费者不会因为继续接触广告而“更多地被劝服”。

布菜尔的研究考察的是电视广告，而 20 世纪 80 年代时代公司和西格拉姆公司合作进行的一项研究则分析了印刷广告的重复效果和频率效果。尽管后者只考察了《时代》与《体育画报》这两家杂志上的酒类广告，但这一研究被控制得很好，研究时间长达 48 周。研究结果发现，正是在第一次“有机会看到”广告后，受众的品牌认知、品牌态度与购买意向迅速提升。对于那些研究伊始就具有较高认知度的品牌来说，在后来几十周的时间里，它们的各项标准都趋向平稳并保持不变。然而，那些最初认知度较低的品牌的各项标准则在整个 48 周的研究过程中稳步攀升。广告出现频率的增多对低认知度品牌的影响要大于高认知度品牌。这个结果与营销传播的学习理论是一致的（Pechmann & Siewart，1988）。因此，将有关营销传播的学习和遗忘过程的研究与有关记忆过程的基本研究进行比较是十分有用的。

学习与记忆效果

多数广告效果的媒介排期研究将回忆和其他一些变量（尤其是态度的改变）作为广告接触频率和/或重复广告刺激的一个应变量进行了考察。这与学习心理学研究的方法十分类似。学习研究的先驱之一埃宾豪斯（Ebbinghaus，1902）提出了记忆的三个基本过程：

1. 递减的遗忘曲线。埃宾豪斯发现，20 分钟后，人们遗忘所学知识的 1/3；6 天后，记忆量只剩大约 1/4，而一个月后，记忆量只剩大约 1/5。

2. 序列位置效应。出现在一系列知识的开端或末尾的内容最容易记忆；而中间的内容记忆得最慢，遗忘得最快。

3. 过度学习。过度学习或重复可能使人形成长期的知觉记忆。

当然，与在实验室里对简单刺激的学习过程相比，营销传播的学习与遗忘过程以及与营销有关的刺激过程要复杂得多。既有经验等消费者特征以及一些传播要素，如讯息特征、媒介效果等会影响到这些过程。尽管如此，许多有关文字学习和遗忘的实验室研究似乎都可以推广到营销传播语境中。与实验室环境不同的是，营销传播语境对于重复频率的控制比较少。进行营销传播的媒介通常按它的传播频率来分类晚间新闻、月刊、日报或者是定期更新的网页。这限制了广告主安排广告重复播出时的灵活性。此外，如前所述，接触机会（接触特定媒介的传播活动）与实际接触并不是一回事。对于任何特定的营销传播来说，接触机会都要远远多于实际接触。这一现实与不同媒介在时间方面的特征一起，给营销者带来了许多在实验室里碰不到的难题。因此，很多研究都强调了排期这一问题。

广告排期

斯特朗（Strong，1974，1977）在考察了印刷广告的排期效果和重复效果后发现，消费者接触周刊广告所产生的认知效果要比接触月刊、日报的效果好得多。另一经典研究考察了直邮广告。

齐尔斯克（Zielske，1959）发现，不论是较短时期内的重复还是一年以上的“脉冲型”重复，都能有效地增加消费者所能回忆的广告内容。在第 13 次接触后不久，每周收到直邮广告的人中有 63%的人能够回忆起部分广告内容；每月收到直邮广告的人中则有 48%的人能够回忆起部分内容。在每月直邮广告停止后，受试者的相关记忆开始衰退，这与埃宾豪斯观察到的遗忘曲线类似。

在随后的一项研究中，齐尔斯克和亨利 （Zielske & Henry，1980）证明，在电视广告中也存在类似的效果。雷和索耶（Ray & Sawyer，1971）发现，在广告重复次数由 1 次增加到 6 次后，能回忆起广告内容的受试者的比率从 27%增加到了 74%。随着重复次数的增加，受试者的认知及回忆会加强，但还是会出现一些回落的现象：额外的重复使回忆和认知增加的速度趋缓。其他一些研究者也发现了类似的结果（Pechmann &Stewart，1988）。

在某些情况下，重复也会给回忆和认知带来负面效果。当消费者对某一产品持消极态度时，更多的重复就可能导致更加消极的态度。负面效果会随着广告的过度重复和消费者的不满情绪而产生（Pechmann &Stewart，1988）。

正如其他许多传播研究领域一样，绝大多数有关媒介排期效果的研究都没有比较不同媒介之间的效果，也没有从各种相关变量的交互作用所产生效果中将媒介自身的效果分离出来加以考察。很少有人开展纵向研究为不同媒介中广告的重复效果和频率效果的权威性论断提供基础。

此外，我们无法将排期与重复这两个要素从讯息变量中分离出来予以单独考察。特别引人注目的讯息或是特别沉闷的讯息都可能加速或阻碍上述效果的形成。例如，与那种认为电视效果会缓慢递增的观点相反，格林伯格（Greenberg，1988）认为，电视节目中“批评的形象”可能产生深刻的影响，他将这种强效果称为“灌输”假说。与那些观众看到的纯粹以一定频率出现的电视节目和行为相比，批评的形象可能更有助于印象的形成和形象的建立。在无效果假说和不定期累积使印象缓慢加深的观点之外，这一假说给我们提供了另一种可供选择的解释。

最后要指出的是，令人震惊的新形象会产生不同的效果——即某一形象或某些形象可能会引起人们对某团体或个人的信念、认知或期望的实质性变化，这一点在年轻观众中尤其明显。

最后，互动媒介的出现创造了许多新的、有趣的与媒介排期有关的议题。到现在为止，许多有关媒介排期的研究都围绕着一个议题，那就是，如何使信息最好地到达那些并没有积极寻求信息的消费者，或至少在他们接触讯息的时候做到这一点。现在，消费者们正越来越积极地运用互动媒介寻求各种信息、商品和服务。互动媒介及其工具（如网站）的快速增长使消费者在搜索目标信息时需要获得帮助。因此，人们越来越依赖于使用搜索引擎、门户网站和虚拟社区等工具从过剩的信息中确定网址和信源。如何确保一个组织、一种商品或服务在这些工具中占据显著地位，是对媒介排期研究的最新挑战。

此外，消费者正在逐渐整合各种媒介，并将一些媒介作为其他媒介的补充而非替代品。例如，消费者们已经开始将互联网与其他各种媒介同时使用。几乎一半的个人电脑与电视机同置一室，看电视与上网同步进行已不是什么新鲜事了。现在，网址开始频频出现在电视广告和印刷广告中。传统媒介常常鼓励消费者通过网站或电话寻求更多的信息。这些传统媒介并不是简单地提供那些延伸到其他媒介环境的广告。广电媒介的娱乐节目和印刷媒介的社论和评论可能会指导消费者去搜索与其内容相关的信息，而提供这些信息的网站可能会增加一些在原来的广电或印刷媒介中没有的营销传播信息。此外，户外广告或语音黄页也可能为移动电话用户提供一些网址或电话号码，帮助他们获得产品或服务的信息或提供相关的机会。由于消费者已经将各类媒介加以整合，因此，完全区分单向性媒介与互动媒介将变得更加困难。这种整合将会引发一个关于补充性媒介中的营销传播排期的有趣问题。

（摘选自《媒介对营销传播的影响》，作者：戴维·W·斯图尔特，保罗斯·帕夫洛，斯科特·沃德）