广告具有很强的近因效应，也就是说，某些品类的顾客只有在他们开始积极寻找该品类产品时才会对其广告表现出很大的兴趣，特别是抵押贷款、保险、家具、家电、电脑和汽车等产品品类，在顾客没有购买打算的时候，他们会主动过滤大量的广告，但在他们准备购买时，他们突然变得非常容易接受广告。因此，广告对某些品类具有更为即时的影响。

换一种描述方式，就是广告的长期效果比较小（对尚未准备购买的顾客几乎没有影响）。然而，即使是在这些品类中，也偶尔会有些突破性的广告触及那些并没有想要购买的人。因此，纯粹只是根据一星期销量的增量来判断广告对销售没有效果是错误的，其销售效果会延续到未来顾客最终购买该品类产品的时候。这样的广告可能很有效，但它可能不会对平均周销量产生更大的直接影响。

（摘选自《非传统营销》，作者：拜伦·夏普）