大多数媒介策划模式的核心都在于“广告响应函数”。这是一种假设关系，即个体（或个体的集合）接触某一产品 （从同一媒介或跨媒介）的传播活动的累积数量与一些因变量（如购买的可能性、对产品的了解程度等等）之间的关系。人们对这种响应函数的具体形态存有很多争议。但一般来说，人们总会用到以下两个函数之一（Stewart，1989）：

1.一条缓和的“S”曲线。它表明，只有当有人接触了广告时（因为这是任何效果产生的开端），广告才能产生效果，而要使这种效果达到顶点，就必须有更多的广告接触行为，之后则会出现影响力的边际递减。

2. 一个简单的累计曲线函数。它也表明，每额外增加一次广告接触行为，广告的效力就会急速增强，然后，随着下一次接触行为的出现，影响力的边际递减现象又会出现，但这个函数没有阈限值。

相关的研究文献多次记载了这两种函数并指出，函数的具体形态受到其他一些因素的影响。伯克和斯鲁尔（Burke＆ Srull，1988）也赞成这种观点，他们指出，在竞争性广告中可以发现这种模式的“阈限值”。这一推理与学习理论的文献中的干涉效果的研究传统一致。简单地说，伯克和斯鲁尔（Burke & Srull，1988）认为，阈限效应体现了一种产品克服竞争产品广告的干扰时所需要的最小限度的广告。因此，攻势强大的产品广告的阈限效应往往是最显著的，但在竞争广告相对适中时，这种效应可能会完全消失。以上情形表明，在更广阔的媒介语境中，至少有一个维度——竞争性讯息的强度，会影响到广告响应函数的形态。

（摘选自《媒介对营销传播的影响》，作者：戴维·W·斯图尔特，保罗斯·帕夫洛，斯科特·沃德）