用户购买决策旅程是由一个个“用户-品牌”接触点构成的。在之前的研究中，我们根据触点的营销功效差异，将触点分为展示类、体验类、关系类和交易类四大类。

其中，展示类触点，如展览展示、电视广告、户外广告等，主要展示、说明产品和品牌信息；体验类触点，如产品品鉴活动、产品试用，以及抖音这类短视频平台等，主要赋能用户直接或间接的品牌体验；关系类触点，如用户拜访，以及微信、小红书等媒体，主要是推动用户与品牌建立和发展关系；交易类触点，如商超，京东、天猫这类电商平台，以及抖音、快手这类内容电商等，主要是推动产品的终端销售。

而如今，在用户决策旅程中多出了关键的一步：用户产生购买需求时，会先去问问DeepSeek、豆包等AI大模型。AI大模型已经成为用户决策旅程中必不可少的一类触点，我们将它称为“第五大触点”。

AI大模型颠覆了营销链路。原来的“AIDA”是从认知到兴趣，从欲望到行动，现在，这样一种漏斗式的理论模型几乎已经完全失效，用户的购买旅程被大大压缩，非线性特征更加明显，任何问题只要抛给AI大模型，立马就能得到一个解决方案。

AI大模型让用户发生了重构。过去的营销是“品牌—用户”的直接传递，现在的品牌做营销，AI大模型先看，分析思考之后决定是否呈现给用户，呈现出的也是自身整合后的信息。变成了“品牌-机器-人”的模式，营销面对的第一用户变成了“机器用户”。

而原本的人类用户也发生了改变，科特勒在《营销7.0》中提出AI时代的核心消费主体是“增强型人类”，他们依赖技术来思考、感受、连接和购物，依赖AI辅助决策，是AI时代营销的后端第二用户。

本质上，AI大模型改变了人类的沟通模式。最初人类沟通的方式是人际沟通，是人与人之间的直接沟通，后来，各类媒介出现了，人类之间的沟通变成了“人-媒介-人”的模式。如今，AI再次让它发生改变，变成了“人-机器-人”，甚至出现了纯粹的“人-机器”沟通。人机沟通正在潜移默化地影响人们的思考方式和行为习惯。

我们可以运用启德接触点价值分析“苹果”模型，来分析AI大模型这一类新触点。

AI大模型，本质上是机器，是会思考、能决策的智能机器。它听得懂人话，绝对理性，具备海量信息处理、对比分析、逻辑推理的能力，最终能生成专属的解决方案。

这也造就了AI大模型的最大特点——“人机”协作。人类提出问题或需求，AI大模型搜集信息、推理分析，最后给出个性化解决方案。人类再通过跟AI大模型对话进行方案优化，或直接做出最终决策。

那么AI大模型的营销专长到底是什么呢？

AI大模型是帮人拿主意的“决策代理”。它能直接介入用户整个购买决策的全链路，给出现成的答案和解决方案。这大大压缩了用户的购买旅程。这个时候，传统媒体拼的是曝光量，而AI大模型的核心价值是对用户决策的干预能力。

AI还能成为用户的行动代理，直接完成交易闭环。现如今，用户的AI Agent在得到授权后，已经能够按照用户的预算和需求，直接在后台替用户完成比价、选品和下单支付，没有人类点击“加入购物车”按钮的动作，而交易已经完成。

2025年，用户使用人工智能初创公司

Perplexity AI Inc的AI Agent

代替自己在亚马逊(AMZN.US)上进行比价、下单

当然必须明确，机器负责前期的理性筛选和信息整理，但人类的偏好、情感倾向和最终授权，依然是不可替代的边界。

深入研究机器行为学。AI大模型已经成为在用户之前接触品牌信息的“第一用户”，因此企业要掌握机器逻辑，研究机器行为学，只靠消费者行为学已经不够用了。AI 的决策逻辑与人类完全不同：人类消费者会被情感、广告创意、品牌故事打动，而 AI 只基于它能理解的结构化数据和算法权重做决策。

企业要研究：什么样的信息能被机器准确识别？机器在对比推荐产品的时候，更重视哪些指标？机器在帮用户下单购买产品的时候，决策依据又是什么？等等。

分品牌建立企业的专属知识库。把品牌和产品的核心信息结构化，变成机器能听懂的话。善用GEO（生成式引擎优化），让自己成为AI大模型给出的解决方案。整个互联网中包含大量过时、错误、甚至恶意的信息，如果品牌没有官方知识库，AI大模型只能抓取这些碎片化的信息来回答用户，可能会给用户造成误解，甚至损害品牌形象。

建立企业专属的用户交互型AI Agent。赋予它匹配品牌调性的个性化人设，让它用统一的语气和风格与用户交流，这也是展示品牌形象的重要一环。另外，AI Agent 能实现“千人千面”的个性化服务，它能够为用户提供全天的品牌咨询、产品推荐、问题解答等服务，全面提升用户交互体验与服务效率。