用户扩散增长模式示意图

第一阶段是发展种子用户。这个阶段重点是识别并找到种子用户和种子用户圈层，同时通过深度体验等方式培养种子用户为忠诚用户。

第二阶段是从种子用户扩散到早期用户。这个阶段的重点任务是推动种子用户在其所属圈层进行“扩圈”扩散，以及不同圈层之间的“破圈”扩散，实现小规模的市场覆盖。

第三阶段是从早期用户扩散到主流用户。这个阶段的重点任务是规模化的市场推广和用户运营，以快速实现大规模的用户增长和市场拓展。

华润啤酒董事局主席侯孝海先生在《哈佛商业评论》撰文《荷花定律+涟漪理论：打开CTB营销新世界》，我们理解文中的“荷花之母”、“关键人”指的就是种子用户，而荷花定律和“涟漪理论”是种子用户扩散方法论的形象表达。文章编者按说“荷花定律+涟漪理论，构成了CTB营销模式的完整逻辑”，应该再加一句，“这也构建了CTB营销模式的底层方法论”。

需要特别说明的是，种子用户方法论不仅适用于新品牌，同样也适用于成熟品牌。成熟品牌同样需要不断发展新用户，自然也需要运用种子用户扩散方法论。

正确识别种子用户是前提

不少企业经常把购买量最大的早期用户作为种子用户，或者购买一些KOL作为种子用户，结果效果非常不理想。原因在于这些人不是种子用户，他们不具备扩散能力。

种子用户首先应该是产品的目标用户，符合目标用户的人口统计、行为等特征标签，但他们又不是普通的目标用户。他们是目标用户中的异类。他们最大的不同是什么？如何在茫茫人海中找到种子用户？

识别种子用户，必须从人格特质入手。

种子用户的人格特质主要体现在以下几个方面：

一是，他们对该产品领域极度感兴趣，发自内心的热爱，自愿投入。如小米初期的“极客”、“发烧友”。

二是，他们具有超乎常人的冒险精神。他们渴望享受冒险带来的刺激和超额收益，甚至担心不去冒险会失去什么，他们善于冒险，愿意也能够承担冒险可能带来的风险。

三是高外倾性。他们对外部信息高度敏感，也具有广泛的信息渠道和触角，同时具有足够的知识和经验来处理这些信息。

四是向上流动性。他们在社会地位、财富上具有向上流动的强烈进取心和足够能力。

Lululemon早期的种子用户群体被称为“超级女孩（super girls）”，他们不仅符合“年入10-15万美金、未婚、高学历、32岁左右”等目标用户基本特征，更重要的是她们具备“独立、精致主义、引领潮流、有号召力”等人格特质。她们被发展为品牌最先渗透的人群。他们不是销售贡献最大的用户，也不是有流量的明星。Lululemon的成功在很大程度上取决于它一开始就找准了这批种子用户。

种子用户在哪里？一般来说，可以从职业圈层、兴趣圈层、媒体社区和他们的典型生活场景中进行寻找和招募。

扩圈与破圈

种子用户扩散的过程可简单描述为种子用户扩圈与破圈两种形态。

启德商学院广告主创新实验室把种子用户扩散过程总结为用户扩散飞轮：“认知-体验-关系-行动”，其中，飞轮的轴心是信任。

通过用户参与产品研发或充分解构产品成分、价值等方式，让种子用户建立对产品和品牌的新认知，同时通过线上线下各种体验活动强化用户的品牌经验和用户关系，在产品购买行动和消费过程中，向更多用户扩散渗透，从而不断提升用户规模，推动市场拓展。

无信任不扩散。这是一个信任综合体。有种子用户与其密切关系者之间的天然信任，有种子用户进行深度产品体验形成的产品信任，也有来自陌生用户的第三方意见形成的“客观”信任，还有媒体信任等。信任驱动用户向其他用户传播、扩散。

Lululemon的“破圈”扩散也做的非常成功。Lululemon的主流用户通常在35-45岁，或许没有种子用户那么喜欢运动、追求时尚，但她们对生活品质要求很高，认定这种生活方式“让自己看起来更像32岁”。她们大多比种子用户更加富有，更舍得以更高价格去买产品。她们构成了Lululemon的主要收入来源。种子用户“超级女孩”带动了这群重量级用户。

Lululemon的破圈具备上下兼容的特性，Lululemon通过种子用户也进一步扩散到普通大众。他们在不同国家组织各种体验活动，比如加拿大半程马拉松、曼哈顿Bryant公园和伦敦的热汗节、北京天坛的朝圣等大型主题活动，他们也经常与品牌大使合作组织几十人甚至十几人的免费课程、座谈会、社群分享会等，面对面的接触，为用户带来有温度的体验，让亲密关系和产品扩散持续渗透。

今天，Lululemon早已不再仅仅聚焦瑜伽用户，而是面向对潮流时尚敏感的广泛人群。Lululemon不再是女性专属的标签，现在男性消费者占比也已经超过了30%。其产品线也变得更加丰富、男女通用，标志性的align瑜伽裤产品线已不占收入的大头。产品场景也从单一的瑜伽转向跑步、户外、训练等。Lululemon已经成为运动休闲大众品牌。

还需要媒体吗？

经常会有企业问，种子用户扩散只是在线下进行吗？线上如何扩散？还需要媒体吗？还有必要做广告吗？

在种子用户扩散的各个阶段，需要综合运用人际传播、群体传播和大众传播手段。在今天的互联网时代，三种传播方式广泛分布在线上线下。人际传播和群体传播不再是线下的独有方式，互联网媒体可以精准实现一对一互动，是非常有效的人际传播手段，同时互联网媒体中栖息着众多的同好社区和社群，这也是品牌进行圈层群体传播的主战场之一。种子用户扩散，需要线上线下紧密联动，协同作战，这样才可能产生最佳扩散效果。

媒体是规模化扩张工具。媒体可高效推动用户规模化、低成本、快速扩散。特别是对于低价高频的快消品来说，市场覆盖面广，用户规模大，单靠线下渠道的个体扩散，很难形成规模效益和高效拓展，线上媒体必不可少。

在用户扩散初期，需要借助媒体进行种子用户招募。如在媒体上组织产品创意大赛或主题挑战赛，规模化筛选具有特定人格特质的种子用户群。

在用户扩散过程中，需要运用媒体广泛传播产品典型应用场景和用户故事，让目标用户“效仿”，加快用户扩散。埃及政府为降低婴幼儿因腹泻脱水引发的高死亡率，推出15个1分钟短片在当地媒体广泛传播，每个短片都描述婴儿腹泻脱水的一种情形，知名演员饰演的妈妈一边照料婴儿，一边示范如何操作。两年后，婴幼儿死亡率下降一半，五年后降了70%。

在种子用户扩散过程中媒体使用的一般策略是：以体验类和关系类媒体为主轴，展示类媒体策应，交易类媒体进行收割。不同品类、不同品牌需要在此原则下进行个性化操作。

需要说明的是，不要忽视大众媒体的作用。“认知”是用户扩散飞轮的第一环，没听说过这个品牌，没有对这个品牌的新认知，即使有人介绍，也很难去购买，更不可能去扩散。具有高信任度的大众媒体在建立品牌认知上依然具有不可替代的作用。

另外，在用户扩散过程中，需不需要做广告，也需要客观分析、科学判断。

很多人都说Lululemon没有市场部，不用明星，不做广告，其实这有些夸张了。Lululemon在很早期的时候，就通过 Oprah Winfrey 奥普拉脱口秀让美国人第一次知道了Lululemon这个品牌。2017年还发起过This is yoga的品牌campaign，包含一系列线上和线下的广告投放。2019年签约了美国第52届超级碗MVP 体育明星 Nick Foles，在中国也签约了品牌代言人演员屈楚萧。今年春节前后Lululemon推出2025新春广告“回到春天”，聘请李宇春、倪夏莲等代言，在机场等媒体大量投放。

这是一项革命性的系统工程

CTB模式变革是一个系统工程，是一场全方位的创新变革。对很多在传统营销模式下运转多年的企业来说，是一次颠覆性的营销革命。CTB变革是一把手工程，需要企业决策层作为战略任务组织推进。

渠道变革首当其冲。CTB在某种意义上是“去渠道化”，这不是真正的去渠道，而是用户取代经销商成为主渠道。传统的经销商渠道功能弱化，并要调整职责定位，需要和品牌主一起服务好用户主渠道。

在这个变革过程中，企业必须自我建立起强大的用户运营能力和自销售能力。小米目前的自有销售渠道包括小米官网等销售权重占70%，通信运营商渠道占30%，这与很多传统厂商正好相反。

CTB模式面临的更加重要、更加艰巨的变革是企业内部变革。这涉及到组织变革、流程再造等等。其中最关键的要素是人。

首先是员工观念的转变。企业内部从上到下对CTB的理解要一致，信息要对齐。这是基础和底线。

其次，发展企业内部的营销人员为第一批核心种子用户，这需要专项培训。同时也需要把所有员工，包括供应商、经销商、服务商等“泛员工”逐步发展为种子用户，在各自的圈层进行扩散。

当然最根本是觉醒、开放的胸怀和勇于尝试。因为这是一场不得不面对的营销革命。