此次巴黎奥运会与郑钦文一同火的还有其赞助商耐克。印着郑钦文大幅照片和“胜利会回答一切”、“想带走的巴黎纪念品只有奖牌”标语的巨幅海报，亮相国内主要城市的户外大屏，也出现在纽约等全球大城市的街头。

（图片来源于网络）

在今天流量至上、数字广告盛行的时代，耐克一直注重品牌宣传，强调品牌精神，当然这次巴黎奥运也没放过。多年以来，耐克一直认为品牌形象与产品销售并不矛盾，一则好的品牌广告一样有很强的产品销售力，它们的营销投入不会只瞄准销售转化和短期ROI。

事实证明耐克的这一观念是正确的。在经济不景气的大环境下，耐克业绩增长依旧亮眼，其2024财年Q1财报显示，大中华区营收17.35亿美元，同比增长12%。

与耐克形成鲜明对比的，是它的老对手阿迪达斯。

前几年阿迪达斯曾公开表示，企业因过度投资效果类广告导致浪费了近30亿人民币。企业偏信效果广告对用户转化和在线销售具有绝对影响，过度追求数字媒体ROI等短期指标，把大部分广告预算都投入到信息流、付费搜索、电商广告、引擎优化等数字效果渠道，投放比例一度高达77%，电视、户外等媒体投入压缩到不足四分之一。结果随之而来的是不断上涨的营销费用和长期销售增长的乏力。

阿迪不得不进行深刻反思。通过计量经济学模型分析发现，实际上品牌广告带动了65%的批发、零售和电商销售。于是，他们重新建立了一个新的营销投入框架，减少效果类广告投入，增加品牌类广告投入，以品牌驱动、情感诉求为中心，将营销重点放在激发品牌欲望上。企业重回增长轨道。

本没有“品牌媒体”和“效果媒体”之分

耐克和阿迪的不同投入模式，本质上是双方对营销效果的理解差异。

“品”与“效”是近些年的流行概念。很多人把广告分为“品牌广告”和“效果广告”，同时把电视、户外等媒体划分为“品牌媒体”，把能实现直接销售转化的互联网媒体称作“效果媒体”。这是一种错误的做法，误导了大量企业。

事实上，“品”与“效”是一个伪命题。

“品”与“效”本质上是营销效果问题。营销效果从根本上体现在三个方面：激活销售、提升品牌和沉淀用户资产，简单说，就是销售力、品牌力和用户力。

从字面意义上看，“品”与“效”并不是并列关系，不能同等比较。“品”是局部概念，仅指品牌方面的作用，而“效”是“效果”，是整体概念，包括全部作用。把互联网媒体称作“效果”媒体，是偷换“效果”这个整体概念，片面扩大了互联网媒体的作用边界。

另外，从媒体资源触点的分析来看，我们可以把媒体资源触点分为四类：展示类触点、体验类触点、关系类触点和交易类触点。有些互联网媒体平台可以点击下单，说明它有交易类触点，可以实现站内直接销售转化，但不能以偏概全说这类媒体就是效果媒体，更不能把没有交易类触点的其它媒体划分为品牌媒体。

广播电视等传统媒体是“品”“效”兼具的全能媒体

有不少人认为，电视、户外等媒体不能直接带来销售转化数据，因此对产品销售就没有作用，就没有“销售力”，这是一种片面的看法和误解。

比如广播电视媒体，其实具有很强的销售力。统一润滑油曾做过这样的营销实验，它们停止其它所有媒体的广告投放，把全部预算集中在央视新闻联播后广告时段，投放五个月后，产品销售额增长121%。

广播电视具有国家公共传播平台的媒体属性，以及高权威性、高可信度等媒体特质，在赋能品牌信任方面具有特别的能力专长。基于这类媒体的信任背书，可以大大提高消费者对广告品牌的接受度和购买信心，推动消费者购买行动，同时也会大大激发经销商的进货信心，促进产品铺货和渠道扩张，另外，还可帮助广告品牌建立和发展用户关系，促进新用户开发和老用户维系，从而在多个维度上大大提高产品“销售力”。这种销售力不仅体现在短期销售效果上，还具有长期的销售推动力。可以说，这类所谓的“品牌媒体”其实是“品”“效”兼具的媒体，既能为品牌赢得声量，也能带来销量，还能创造用户关系，具有强有力的销售力、品牌力和用户力全方位价值，可以为广告客户创造巨大的“品”“效”协同效益。

互联网媒体ROI是片面夸大的数据

企业还应该看到，互联网媒体的ROI效果数据是其站内销量转化数据，属于局部归因，不完全是该媒体平台的功劳，这是一个片面夸大的数据。

在消费者旅程中会通过很多接触点与品牌接触，比如可能很早就听说过这个品牌，也可能参加过这个品牌的体验活动，也可能接触过这个品牌的电视广告或者户外广告等等，在所有这些接触点上累积形成了对这个品牌的认知和好感，用户可能最终在这个新媒体平台进行了点击购买，但销量转化结果应该归功于消费者旅程的所有接触点。

新媒体平台现有的ROI效果数据是把最终的销售转化结果完全归功于自己，这与客观事实不符，是片面夸大的数据，是不准确的，会误导企业的投入决策。

另外，还应该看到互联网媒体平台的“品”是其软肋。与广播电视等媒体相比，互联网媒体的公信力相对不足，在赋能品牌信任上能力相对较弱，这不仅体现在品牌建设方面的价值相对较小，同时也体现在赋能产品销售和用户关系上动力不足。互联网媒体在“品”与“效”上其实是不完整、不均衡的，很难产生“品”“效”协同作用。

追根溯源，“品”与“效”的划分是文字游戏，是人为炒作概念，不符合客观事实，也没有任何科学依据，是地地道道的伪命题。

不同媒体在解决品牌问题的能力上各有特长和边界（年度媒体规划：不同媒体到底能解决品牌什么问题）（新“四大媒体”）。企业应深刻理解、客观认识不同媒体的作用和价值，不要被所谓的“品”与“效”等概念所迷惑，以免陷入误区，影响正确的媒体投入决策。

作者：夏洪波