5月31日，中国人民大学商学院举办2024（第二届）全球营销峰会。会上华润啤酒董事局主席侯孝海先生发表《勇闯新世界—不确定时代下企业竞争力打造》主旨演讲，香港启德商学院创始人、中国人民大学硕博企业导师夏洪波先生作为点评嘉宾，提出华润啤酒三十年实现一次次成功突破的根源在于生成式创新，在今天不确定时代下，需要大力倡导生成式创新，发展新质生产力，创造市场新动能。

华润啤酒董事会主席侯孝海

以下内容根据夏洪波老师点评笔录整理。

今年是华润啤酒成立三十年，三十年对一个企业来说，时间不长，但华润啤酒做了很多别人一开始看不懂、认为不可能做成、但最后都被他们做成了的事情，2006年实现单一啤酒品牌全国销量第一，2008年全球销量第一，2017年又开始进军高端啤酒市场，之后是收购喜力，这几年又开始进军白酒市场。

我与雪花企业打交道20年，和侯总认识20年。我曾多次想过，是什么力量推动着这个企业实现了一次次历史性的突破和跨越？华润啤酒的成功密码是什么？它对今天的企业又有哪些普遍的借鉴意义？

今天我试图给出的答案是：创新。创新是一个比较宽泛的概念。分析雪花这么多年的创新，有一个共同的特点，这些创新都是深藏于市场的原始需求中，被雪花挖掘了出来，创造了一个个新的市场空间和商业机会，这种创新我称之为生成式创新。

比如“勇闯天涯”，2005年侯总主导推出时，所有啤酒都在讲口感、品质、性价比等物理属性，侯总却看到了，有那么一群人喝啤酒不只是喝含有酒精的带泡沫的饮料，而是为了表达一种情感，表达自己的内心追求，表达自己的价值观，这部分人群数量随着社会发展可能会不断增加。这样“勇闯天涯”就横空出世了，它迎合和满足了市场上一群新的啤酒消费人群的情感需求和精神需求：标榜自己年轻，具有自我意识、挑战精神。从此，这股隐藏的巨大需求喷薄而出，一个巨大的市场轰然打开，成就了今天“勇闯天涯”年产300万吨、雪花大单品的辉煌业绩。“勇闯天涯”完全是从原始的市场需求里挖掘、生发出来的一个全新的大市场。

当然不止“勇闯天涯”，后面雪花又推出主打传统文化“匠心创造”，主打潮流的“马尔斯绿”等新品牌，以致现在进军高端啤酒市场，本质上都是在一步步深挖消费者的原始需求，找到一个个新的消费族群，开创一个个新的市场空间。这都是一次次生成式创新。

华润啤酒董事会主席侯孝海

生成式创新是从市场的原始需求中生发出来的原始创新。它挖掘了一个新的市场需求，为消费者创造了一个新的价值，所以具有极强的生命力，成功的概率很高。刚才全球营销之父戴维·阿克先生在演讲中提到标志性品牌的三个标准：建立一个新的品类，实现扩张、扩张、再扩张，建立壁垒，我们看到，华润啤酒的每一次品牌创新，都具备标志性品牌的三个特点。

总结分析华润啤酒的成功实践，如何进行生成式创新，有三点特别重要。

一是“看世界”的能力。

刚才侯总详细分析了雪花“看世界”的能力。“看世界”的能力需要对外部世界的深刻洞察和前瞻把握，需要格局，也需要商业的悟性和感觉。没有超前而深刻的“看世界”的能力，创新无从谈起。

二是零基思维。

零级思维就是回归初心，回到起点，清空过往，从零出发，重新开始。“勇闯天涯”，是在重新做一种啤酒，近些年雪花啤酒进军高端，是再造一个新雪花。

没有零基思维，就不可能闯入一片陌生的新领域。零基思维，不仅需要眼光和视野，也需要勇气和魄力。

三是“无产品”研究。

“无产品”研究是跳出原有的产品，完全不考虑原有产品，重新回到市场的起点，去做不设边界的探索性研究，重新审视消费者对这类产品的本质需求和内心渴望，构建消费者需要的理想产品模型，然后再回到企业内部，去实现它、满足它。

“勇闯天涯”，如果没有从原有的产品中彻底跳出来，还带着原有产品的固有认知和主观假设，想着如何改善口感、提高品质，怎么可能创造一款具有情感属性的新物种。

还有一些这方面的经典案例。三星电视机通过“无产品”研究，找到用户对电视机新的定义“电视机不是一件家用电器，电视机是一件家具”。阿迪达斯曾经是只为专业运动员提供专业设备的品牌，通过“无产品”研究，重新定位为今天的“城市运动者”，成就了一个大众品牌。

“无产品”研究是一个重要的研究分析方法，更是一种重要的思维方式。“无产品”思维是彻底的消费者思维，是真正的消费者思维。

生成式创新是原始创新，是创造一个新的市场空间和商业机会。发展新质生产力，需要大力倡导生成式创新，创造更加广阔的市场新空间，提高市场新动能。

香港启德商学院创始人夏洪波

通过多年来对中国企业和国际品牌的观察，我把企业分为四类，四类企业分别对应四种创新模式。

第一类企业是“工程师型”，技术很强、产品很强，如华为、科大讯飞等。这类企业大都擅长产品创新。

第二类企业是市场导向型，完全跟着市场走、时刻迎合市场需要，如ZARA等快时尚品牌，还有很多潮牌等。这类企业大都擅长商业模式创新。

第三类企业是“传教士型”，或者叫号召型，这类企业有一个大大的精神理念，如特斯拉“改变世界”。这类企业大都擅长颠覆式创新。

第四类企业是创造型。他们深深扎根于市场，善于回到原点挖掘新需求，创造新市场。这类企业的创新大都属于生成式创新。

华润啤酒就是这样的创造型企业。华润啤酒的创新就属于生成式创新。

最近几年，华润啤酒进军白酒行业，市场上一直有一些质疑的声音。我认为一定能成功，因为这个企业的基因就是一个创造型的企业，而且具有生成式创新的丰富经验，所以一定能成。

现在，侯总提出打造华润“啤酒新世界”，这是一个更大的生成式创新。

我的理解是，“啤酒新世界”不是酒的新世界，而是消费者的新世界，而且是中国消费者的新世界。市场本来就有这样的原始需求，中国消费者需要这样一个彰显今日之中国现代生活方式、表达今天中国人对美好生活追求的一个啤酒新世界。这个“啤酒新世界”不仅仅是一个酿酒工厂，更是一个酿梦工厂，是酿造中国人对未来美好生活梦想的酿梦工厂。

我相信华润啤酒一定可以创造这样一个属于中国人的崭新的啤酒新世界。祝福华润啤酒，祝福侯总。