导读：数字营销时代，媒介形式与消费者参与方式面临巨变。把握瞬息万变的消费者动向路径之关键在于，厘清“接触点”如何在营销传播中发挥重要的纽带

作用。本文通过回顾接触点传播发展历程，结合既有的研究成果，提出品牌接触点传播模型，从品牌方、消费者双视角出发，分析接触点如何沿着消费者旅程推动消费者完成“认知考量—消费体验—表达评价—自我成长”的闭环路径，最终在品牌关系层面实现价值共创、共同成长。数字营销时代，基于消费者旅程的品牌接触点传播研究

引言

随着品牌建设逐渐走向成熟，以及传播技术发展所带来的营销传播方式变化，过去以大量采买媒体资源将广告推送至目标受众为主的营销方式，在当下注意力稀缺的时代效果日渐式微，背后的深层原因是品牌单向传播逻辑逐渐过时。在碎片化、多元化的数字营销环境下，在实现双向传播、建构品牌—消费者强力且持久关系的营销逻辑指导下，品牌纷纷尝试由公域流量注意力占有转向私域流量突围，激发受众主动成为品牌的“自来水”，从而创造一个由品牌主、消费者双方共创优质内容的营销闭环，实现品牌价值共创。激发消费者主动认同品牌、形成亲密品牌关系、加入品牌价值创造的关键在于，构造品牌与消费者进行双向对话的接触点，通过优质的品牌接触体验，将消费者的注意力吸引至泛营销闭环之中，并从中创造情感沟通的机会，进而建立牢固的品牌关系。

从具象到泛化的品牌接触点

对于接触点的研究不是一个新话题，在此之前，品牌营销经历了围绕产品卖点与品牌形象的 USP 宣传、品牌形象、定位营销时代，品牌主逐渐发现，在营销信息井喷之时，消费者愈发对单向度的媒介信息无动于衷。为了解决困扰营销界的瓶颈问题，整合营销理论横空出世，并且在接下来数十年里成为指导营销实践的主流思路。相较于过去强调产品使用价值与品牌意义价值的主张，整合营销放眼营销各个环节的细微末节，讨论品牌如何通过各环节与消费者建立起牢固的品牌关系。 整合营销的独特价值在于，提出过去未加以注意的“ “ 未受控制或不可控的信息” ” 才是真正决定品牌成功的因素，基于这样的考虑，整合营销之父舒尔茨提出了“ “ 品牌接触点” ” 概念。他认为“接触”指的是将相关的信息传输给消费者或潜在消费者的“过程与经验”，它广泛存在于品牌通过多种渠道向受众提供的不同层面的营销组合中，是贯穿于品牌传播全过程的关键因素。在其观点影响下，罗伯特·劳特朋提出“机会窗”的概念：品牌在通过媒体传播营销内容时，要把握住时机、借助创意让品牌信息触达受众，从而改变受众态度与行为。伴随着整合营销理论的广泛引入与应用，国内学者的早期研究重点在于梳理接触点的具体表现、总结媒介渠道的选择、品牌在服务消费者的过程中如何安排高记忆度接触点等实际操作层面的经验。在此阶段，品牌接触点一般被分为三个层次（李卓颖，2011 ；赵忠奇，2015）：虚幻层次、产品的实质接触阶段与持续消费三个层次，传统营销接触点可大体分为媒体广告接触点、实体产品与服务接触点、售后反馈接触点。可以看出，以上传统“接触点”均指向品牌方借助媒介组合、渠道铺设或实体服务等，布设足以打动消费者的“关键时刻”，借助对具体可见可感接触点的布局管理，让品牌信息或服务能更快更有效地到达消费者，改变受众认知与态度、促成消费。

随着媒介形态与受众偏好的变化，“接触点”的内涵逐渐趋向泛化，最明显的特征是接触点构建主体不再局限于品牌方。数十年前，整合营销学者邓肯提出“万物传播”的构想，认为接触点不仅需在品牌营销组合中处处安插，而且也包括消费者之间的传播。Sten（2016）认为，在任何境况下，任何媒体中的关乎品牌产品、服务、消费者体验的存在都是品牌接触点；Wind & Hays（2016）更是将品牌与个人的每一次互动都称为接触点，可以说，邓肯的营销传播在当下已成事实。

接触点泛在的一大原因在于，当下消费者时时处于媒介在线状态。其复杂之处在于，如何在消费者媒介多任务处理中找准接触点并进入其主要注意力视野。舒尔茨在后来对于品牌关系的思考中也谈到，当下消费者时刻处于多重任务的多重时间惯性，因此更需要品牌营销人员深入思考，如何在泛在媒介情境下找到品牌传播的时机。基于该问题， 舒尔茨从相关性与感受性两个层面剖析消费者与品牌接触的过程。在他看来，过度增加媒介曝光频率已经是费力不讨好的营销“ “ 不和谐音” ” ，突破消费者心防的首要是做到“ “ 消费者协调” ” ，即在消费者想看到或听到的时刻、而非营销者想要发送信息或述说的时刻，向他们传播品牌内容；在此基础上，舒尔茨进一步提到感受性层面的传播，在消费者已经对品牌产生一定认知后，再度主动接触到品牌发出的沟通信息，才更符合其需求价值。尽管舒尔茨在这一领域的研究有所局限，集中于以信息传播与激励机制两个营销策划点探讨接触点如何通过相关性、感受性塑造品牌接触点，但也为后续研究者提出了深入的研究方向：如何管理超出品牌营销方控制范围的接触点？品牌资源如何投入最重要的接触点？品牌接触点对品牌关系的作用都是正向的吗？

接触点管理进阶研究

解决上述接触点传播研究难题的关键是转变接触点传播研究视角——以消费者视角探讨接触点如何实现品牌价值传递。考虑到品牌营销主战场从传统媒体转向线上空间，媒介的发展又提供了丰富多元的双向互动方式，近年诸多接触点研究都着力于探究消费者的参与热情是如何通过社交内容接触点被激发，以及如何通过持续互动形成品牌信任、依恋与忠诚等层面，例如 Alisha Stein（2016）通过量化研究，探索泛在的接触点在营销过程中如何被消费者识别，通过调研揭示了消费者体验接触点的七个识别要素，包括：氛围、技术、沟通、流程、员工—消费者互动、消费者—消费者互动和产品互动元素。也有一些研究侧重关注某一关键接触点对品牌消费者关系的具体作用，探讨算法优势下通过接触点建立消费者联结、形成品牌忠诚度、构建多主体参与的口碑内容传播等（Romaniuk，2013；Lee，2014；Baxendale，2015；Wind & Hays，2016)。除此之外，还有一些研究以整体性思维，从参与生态、品牌关系等更高层面研究接触点传播效益，例如 Ewa Maslowska 和 Edward C.Malthous（2016）讨论依附于消费各环节的接触点如何提升消费者顾客参与生态系统，Voorhees（2017）通过构建“媒体熵”指数度量改善售前接触点的管理效益，Marco Ieva & CristinaZiliani（2018）实证证实口碑接触点中的积极反馈有利于培养消费者忠诚，等等。国内对于数字营销时代的接触点研究，不同于国外偏向于实证研究验证接触点效果，大都以综述梳理与内容分析为主，将接触点融汇于时下营销策略实践中，例如阴雅婷（2017）将涉及接触点的主流营销方式归纳为以下四个方面：①智能推送：基于大数据用户画像，通过标签关键词筛选，精确推送触达潜在消费者；②场景性匹配：基于 LBS 技术定位实际场景或媒介内容情境进行原生内容输出；③线上线下体验联动：线上虚拟空间营销结合可触线下实体，使得消费者的虚拟体验在真实空间得到再现与延续，以品牌快闪店、网红店打卡等方式强化品牌接触过程，使消费者获得持久体验；④口碑传播：社交平台的消费者售后反馈将成为其他消费者售前考量的关键，品牌引导内容生态建立，让“自来水”内容成为更为真实可信的品牌接触点。黄凯明（2018）提出，在新媒体平台特别是视频平台中，消费者生成媒介（Consumer Generated Media）中广泛传播的 UGC（用户生成内容）信息正逐渐成为品牌传播的中坚力量，“内容即媒介”成为接触点营销重要策略思路。媒介内容接触点不仅仅担负着品牌讯息传递功能，还进一步发挥着品牌文化意义转移的纽带作用，周诗诗（2019）认为，在接触点双向互动中，品牌文化价值融入符号中，实现品牌到消费者的转移，甚至随着互动深入创新更迭出新的价值解读，在双向认同中实现品牌意义的增值。综上，品牌接触点研究不是一个过时的研究对象，日新月异的媒介环境与消费者动向，让接触点传播具有巨大的发展空间，我们只有从更深层次的角度把握品牌接触点发挥作用的根本，才能真正超越于营销环境发展、业界具体实践，得出具有前瞻性、指导性的品牌接触点传播研究成果。

基于消费者旅程进行接触点研究的必要性

品牌接触点作为持续联结品牌与消费者的关键纽带，其最终目的在于通过持续接触最终达成品牌关系的进展。接触点推进品牌关系的最终效果，受到媒介、客观环境、品牌特性、消费者主观偏好等多方面因素的影响。

当下媒介环境正呈现碎片分化状态，这意味着媒介接触点必须考虑如何差异化分配品牌资源，在核心媒介渠道重点布设接触点。在此环境下，消费者拥有着强烈的参与意愿与更多发声渠道，算法使得 UGC 内容具有强大扩散力与影响力，而媒介环境的公开性、即时性特点更使得消费者参与成为“品牌控制之外”的接触点，这要求品牌方时刻关注接触点效果导向，充分发挥出口碑内容的正向效果。而在品牌方层面，数字化时代的新兴品牌呈现出“消费者导向”特点，不同于过去从制造商市场需要经过多环节营销中介市场才能到达消费者市场，新兴品牌特别是互联网电商品牌，往往会跃过层层中间商与消费者直接对接，以克服传统品牌模式下消费者反馈延后性的缺点，快速实现产品更迭。在激烈的竞争环境中，若期望与消费者建立长久关系，除了打造过硬的产品使用价值外，这些新兴品牌更需要将消费者关系空间拓展至价值层面，利用价值再造的成果实现对接触点的升级，提供关系深化的驱动力。

因此，数字营销环境的变化要求品牌在考虑接触点传播之余更注重如何建立持续的强力有效的接触点，尽快在竞争品牌中拔得头筹，进入消费者心智，获得认同、激发消费者参与品牌价值共创流程，并且能够在未来持续维持对品牌的忠诚。这要求品牌方在考虑接触点设计之前，准确地把控消费者与品牌从初识到关系建立的各个环节。

传统营销理论通常将接触—购买的必经环节分为若干阶段，ADMA、AIDMA、AISAS 等经典模型均从消费者旅程的角度解释消费者如何通过漏斗最终实现消费转化与衍生行为。严威（2019）指出，随着消费者逐渐从品牌信息的被动接收者转变为信息的主动传播者、创造者，消费者模型逐渐不再能以单线性的方式进行笼统概括，消费者对品牌、消费者之间互动方式的复杂演变，更让消费者旅程中的多种因素（如消费者自身动机、媒介环境、品牌沟通方式、体验反馈等）对消费决策的影响作用倍增。因此，为了更好把握消费者品牌体验动向，业界以消费者旅程（Customer Journey/Customer Experience Journey）方式，基于消费者主体视角，梳理消费者从品牌初识到最终完成消费转化的全流程。业界所采用的消费者旅程表现模型也随着营销思路的变化而不断迭代，例如电通AISAS 模型升级为 SIPS，从消费者的认知角度展现了消费者如何确认品牌价值到共创价值；麦肯锡 CDJ 模型演变为 EXPL 模型（Gu.Wind & Malthouse,2019），将单线式模型演变为闭环式模型，购买与享受不再是旅程的终点，超越消费的消费者成长将成为闭环持续运行的不懈动力；国内的互联网大厂也根据营销经验提出链路营销思路，例如阿里的 AIPL 模型，在购买环节后增加忠诚（loyalty）环节，以会员权益的方式完成品牌对消费者的渗透；字节跳动以5A-GROW 模型解释消费者从感知到拥护品牌的全过程；爱奇艺 AACAR 模型解释消费者从注意力获取、产生联想、形成共鸣到实际购买与最终口碑分享，实现品牌信息再生的全过程。

但值得注意的是，无论消费者旅程如何变化，消费者时刻（Moment of Truth）始终作为连接旅程各环节的“关键节点”，发挥着激发消费者不断走向下一个转化环节的关键作用。由于消费者在实际品牌消费过程中不一定会完全依照品牌方预定的路线行进，中途可能会发生跳跃性转化或直接中止，因此只有把握好“消费者时刻”才能促使消费者依照品牌方期望而持续转化，最终建立完整的消费者—品牌关系。接触点传播研究正是契合了“消费者时刻”的内涵需求，通过接触点的合理设计，正确引导消费者进入“消费者时刻”，在每一个良性“消费者时刻”的互相作用下，引导消费者逐步突破理性思考，将个人价值与品牌价值连接，才能成功建立起可循环的闭环式消费旅程。

综上，本文将沿着消费者旅程闭环的路径，提出数字时代品牌接触点模型，分析接触点造就“消费者时刻”的具体机制。

基于消费者旅程的品牌接触点传播模型

传统接触点研究基于广告效果层次模式（HOE）逻辑，对消费者“认知/学习阶段”、“情感/态度阶段”与“意向/行动阶段”采用单线性思路分析接触点如何影响消费者认知、态度与实际购买行为。但如同上节分析，消费者当下的品牌接触过程中存在着诸多不可控因素，HOE 模式难以解释购买行为的后续延生阶段，更是难以解释“消费者时刻”的强弱关系。因此顾明毅（2019）将接触点分类为强接触点与弱接触点，并指出品牌主动发布的品牌信息接触点（包括各种传统媒体、新媒体平台推送的营销内容）均为弱接触点，而消费者购买使用产品或享受服务的体验、消费者购后交流评价内容则为强接触点。在此基础上，以消费者“品牌考量—真实体验—评价表达”为主线，构建了“客户驱动的品牌传播CEE 接触点模型”，不同于 HOE 效果层次模型止步于购买意愿，该模型更进一步提出“消费者表达”是触发新一轮“消费者考量”的关键。

客户驱动的品牌传播接触点模型

模型重点考量了消费者通过媒介内容表达产生新的品牌内容资产，并由此构成接触点体验闭环，解释了当下口碑营销如何借助 UGC 内容创造新的品牌评价信息类接触点。但笔者认为，在该模型中作为闭环模型单流程末端的“消费者表达”环节窄化了消费者创造价值的内涵，尚未充分考虑品牌关系的后续发展。因此本文尝试借鉴 EXPL 消费者旅程模型，将消费者接触点主线继续延伸至“消费者自我成长”环节，提出消费者旅程接触点钻石模型（如下图）。

消费者旅程接触点钻石模型

品牌方主导的品牌媒介投放、产品服务、社区平台、客户的管理（CRM）各环节构成该模型外环，布设于各环节接触点构成模型内环，通过内环模型各部分大小占比突显强弱接触点差异，以消费者动向串联内环模型各部分，直观表现消费者如何在品牌营销环境内通过一个个接触点完成从“信息考量—消费体验—表达评价—自我成长”的闭环旅程。

品牌资讯接触点作为消费者闭环起点，对于形成与巩固品牌印象有着至关重要的作用。当下，线上情境在广告投放中被充分挖掘，基于用户画像标签、设备LBS 定位的定向投放已成为“基本操作”，这种投放方式都是由情境适配逻辑所指导的。挖掘线上情境的同时也不能忽视传统时代颇受重视的线下场景，近年在无糖汽水品类中异军突起的元气森林便是完成了线上线下情境串联，以“大屏”、“小屏”联动的方式建立消费者认知：该品牌初入市场之时，在社交平台发布原生内容，更在其目标消费群体年轻白领经常出入的写字楼电梯间、一线城市便利店等场景投放相关宣传物料，让消费者对其“赤藓糖醇”、“0糖0卡” 和“日系汽水品牌”等概念产生新鲜感。品牌发起的信息传递是消费者对其产生认知的主要信息源，但出于风险考量，消费者仍将通过主动搜寻品牌产品相关评价来验证已有讯息，继而决定是否进入旅程的下一环节——“消费体验”。在线下售卖渠道的选择上，元气森林巧妙地将第一批销售点限定于北京和上海的罗森便利店独家销售，通过便利店日系“血统”验证其主打的“日系品牌”卖点，更通过饥饿营销促使怀揣好奇的消费者走进便利店消费。

在接下来的环节中，品牌通过提供高质量的产品和服务为消费者带来真实可感的使用体验，从而形成“产品体验”强接触点。在过去一年中爆发式发展的直播带货抓住这一强接触点效果优势，将消费者购后体验环节前移，即在商品讯息展示的同时即时回应消费者问询、同步展示产品使用体验场景；在消费者收到货品后，如果实际使用体验与品牌宣传相拟合，则将获得加倍的满足感，优质的使用体验将激发其主动在社交媒体上表达意愿，而品牌通过打造虚拟品牌社区，给消费者提供表达、评价的渠道，引导优质口碑内容生态的形成，并逐步建立活跃消费者社群。

为稳固社群成员关系，不少品牌选择在社交媒体平台建立专属的品牌社区，通过社区内一系列激励性活动、议题设置、消费者特权身份构建等方式打造“消费者时刻”，随着社区成员间交流深入、品牌因素全程卷入，消费者逐步建立起多重关系：一是作为社区成员，建立起消费者群体内的亲密人际关系 ；二是建立起对于品牌的忠诚关系。完美日记便是通过产品会员礼品卡片将消费者引导进入品牌社群：在消费者扫码后，品牌虚拟形象“小完子”会非强制性邀请消费者进入微信社群，不定期发起各类生活时尚类话题，如发布品牌代言明星相关宣传物料吸引群内消费者对明星进行讨论、主动询问消费者对产品的需求、邀请消费者在群内发布产品使用图片并给予正面反馈等，让群内消费者主动成为无话不谈的朋友，培养轻松活泼的交流氛围。除此之外，完美日记还打造了品牌专属社区“完子之家”微信小程序，为消费者提供图文发帖平台；品牌还会主动设置议题（如“12天笔记打卡”、“笔者开放日”和“晒晒我的家乡”等），结合实物奖励引导消费者就主题活动发布产品体验心得，完成消费者 UGC 内容积累，这些“种草”内容因其自带的“真实可信”属性，成为其他消费者考量品牌的资源之一。另外，Terry and Hogg （1996） 在消费者态度实验中发现，个人心理上的“组内成员”会影响其态度，消费者在“组内”发现与其行为相关的参照群体，对此群体的感知会影响其参与态度。品牌社区发帖者与其他消费者同享“品牌会员”身份定位，并且在社群主题范围内互相进行点赞、评价、收藏互动，优质内容生产者会成为社区成员参照对象，在互动中感知、认同他人观点，在重复交流中建立与个体、品牌之间的三方亲密关系。在这样的社区互动中，消费者除了满足自我表达需求外，还会获得自我扩张带来的愉悦感。Aron（1986）自我扩张模型指出，在一段关系建立的初期，自我高速扩张中的个体将获得大量积极的情绪体验。自我扩张带来的正向效能感知将促使其不断通过高频次社区参与行为来维护、传播社区身份，在此过程中不断将品牌价值纳入自身，从而顺利进入下一阶段的“自我成长”接触点。

价值的内化作用将外化于消费者行为层面，黄京华（2016）通过实证研究证明，在互联网虚拟社区中，消费者感知社区价值会促使其增加社区认同与企业认同，进而影响其对企业与产品的关系感知，并会影响他们在未来的购买、推荐意愿，在该过程中，消费者重复购买的不再仅仅是产品的使用价值，而是通过消费利用品牌价值赋值于个人价值。特斯拉 CEO 马斯克始终坚持自己的梦想“生产不伤害环境的汽车，以拯救地球”，价格如此高昂且小众的汽车产品在市场上一炮走红背后的原因，正是其产品乃至品牌都怀揣拯救全人类的理想价值，购买特斯拉的消费者往往是社会中产以上，他们在职场上往往已经颇有成就，因此在社会责任上具有更多抱负，特斯拉正是切中这一人群的自我价值提升需求；并且，特斯拉还对外宣布“任何人如果出于善意想要使用本公司技术，我司将不会对其发起专利侵权诉讼”，在他人看来如此激进的技术开源决定，除了鼓励同行共同进步，更是吸引了更多消费者去深入了解产品背后的技术、品牌研发的历程，从而愈加坚定对该品牌的价值认同，相信自己选择该品牌是契合自我价值提升需求的，甚至一部分拥有科技研发能力的核心消费者受此鼓舞，选择加入特斯拉一线研发团队实现人才赋能。对于大部分消费者而言，在得到一定的自我价值成长后，将提出更高的价值期望，品牌方需要基于消费者自我扩张需 求而进一步扩充品牌价值内涵、提供价值持续流动的 动力，在如此的价值流动闭环中实现品牌与消费者的共同成长。

结语

在过去短短几年中，媒介形态展现出日新月异的变化，消费者参与、互动、消费的形式也快速变化。随着 5G 传输从理论成为现实，人工智能、物联网、移动穿戴设备等新兴技术也即将从梦想走向现实，消费者旅程将演变出更为丰富多元的链路形态，其间的“接触点”会通过更多媒介营销方式来承载，但无论如何分析其具象表现，都不可否认其本初的目的是“改变受众认知、态度与行为”，这一系列转变的终点或许将超越当下的“价值共创”和“共同成长”，而这一切转变的底层根基——品牌关系理念值得继续探索与思考。

作者：于婷婷，李昀晞（华中科技大学新闻与信息传播学院、华中科技大学广告系）

来源：《国际品牌观察》2021.06