导读：宜家最近发布了一条视频：用双手抚摸或敲击宜家产品，发出声音，用户隔空就能“听”见宜家产品的品质。每个品牌都需要挖掘属于自己的声音触点，甚至将其发展成品牌的一部分。

Inter “ 灯, , 等灯等灯 ”

Inter 提供计算机内置芯片，看不见、摸不着，很难与消费者之间建立直接联系，多年来也没能把品牌打出来。

1991年 Inter 提出“内有英特尔”，同时推出“灯，等灯等灯”广告音效。几十年来，这一看似简单的声音效果，成为 Inter 品牌的主要接触点和关键品牌符号，甚至Inter 品牌的一部分。

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声音触点：感官刺激大

大多数品牌一般都很重视视觉触点，在吸引消费者注意力上下功夫。但有关多阶段记忆模型的研究显示，相比视觉刺激，声音元素在人脑短时记忆的形成过程中更具主导性，听觉刺激更容易给大脑留下印象。

音乐：强大的情感触动

大脑对信息的处理有左右脑之分，左脑主要负责有逻辑性的理性思考，右脑对情感的生成能力更强，由右脑处理的音乐与情感的联系也就更强烈。

音乐除了与大脑的情感处理联系紧密，也非常容易被人脑记忆。大量的研究表明，左脑的记忆是劣根性的、低速的记忆，而右脑的记忆能力既精准又快速，这也就解释了为什么歌词总是比诗词容易记忆。在品牌信息中植入声音元素，特别是音乐元素，将对消费者产生更加强大的情感触动。

声音接触点无处不在

消费者在日常生活中其实经常通过声音接触点与品牌接触。最直接的声音接触点就是品牌名称读音，好的品牌名称不仅朗朗上口，而且往往听过一遍就记住了。

品牌广告语也是非常重要的声音接触点。“恒源祥，羊羊羊”，这句几乎毫无文字意义的广告语，给恒源祥品牌带来了很高的知名度。许多品牌都有自己的品牌声音。对于电子产品来说，铃声、消息提示音都可以成为品牌声音接触点。腾讯 QQ 闷闷的“咚咚咚”声和咳嗽声，相信每一个 QQ 用户都不陌生，并且“一耳”就能分辨出这是 QQ 的专属提示音。

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从品牌历史中挖掘声音触点

对品牌历史中声音元素的挖掘，可能会为品牌主提供一些有趣、非凡的甚至是突破性的品牌信息。

微软具有丰富的品牌声音历史，但过于多元的声音元素使得微软难以在消费者心中留下统一的品牌声音。仅视频中摘录的 Windows 系统启示音，就有风格迥异的四种。

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过多的声音尝试让微软没能成功构建声音触点，但是这些历史尝试也是微软宝贵的“声音遗产”，对微软应用当下的声音接触点有着重要价值。

建立声音接触点数据库

在品牌声音接触点挖掘过程中，根据品牌自身的价值体系建立品牌接触点数据库十分重要。建立声音元素资料库，可以将不同的乐器，不同的音乐家，不同的曲目进行情感化、标签化的分析，从这个过程中进行信息的提取和分析，透析出创作者是如何靠声音一层层创造音乐，显示出品牌个性价值传递的规律。

创造性挖掘声音接触点

对于很难找到声音接触点的产品，也可以从产品本身出发，挖掘声音接触点。

宜家的 ASMR 营销就是一个很好的例子。

宜家在大学生开学季拍摄了一条 ASMR 视频来吸引学生群体的目光：在单调、平静、空灵的声音介绍产品的同时，用双手抚摸或敲击产品发出声音，让听众隔空就能感受到这些产品的质感。

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巧妙调动感官协同

接触点是消费者与品牌的感官接触。 在每一个接触点上，应尽可能调动消费者更多元的感官体验。

韩国邓肯甜甜圈店在首尔公交车上推出了一则散发“咖啡香气”的广播广告。每当这则广告响起，安装在车上的声音识别器会自动识别广告中音乐的声调，开始散发咖啡的香气，“唤醒”车上的乘客，并诱使不少人下车后来到公交站点附近的门店品尝咖啡。这则额外增加了嗅觉感官刺激的广播广告，吸引了 35 万人体验了这一活动，店面顾客增长了 16%，销售量增长了 29%。

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声音品牌化

声音品牌化是一个需要时间沉淀的过程，无论是 Inter 的“等灯等灯”，还是腾讯QQ 的“咚咚咚”，都是品牌经过了长时间、高频次的使用才形成了品牌符号。“劲酒虽好，可不要贪杯哟” 在很多人脑海中留下了深刻的印象。劲酒从 1993年开始使用这句广告语，经过二十多年的坚持，这句话已经成为了劲酒重要的品牌符号、无法分割的品牌声音。

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声音品牌化应围绕品牌核心价值展开。Inter 的“等灯等灯”带给听众灵动、积极的印象，与 Inter 陆续推出的“计算新纪元”、“驱动未来”、“探寻内在”等的广告语具有一致的价值调性；“劲酒虽好，可不要贪杯哟”所传递的健康饮酒观念，本质上也是劲牌企业健康正能量价值观的外化表达。

作者：李炎玲，中国人民大学新闻学院本科生