三年疫情影响以及经济增速减缓让广告品效问题面临新挑战。但市场缺乏足够的相对统一的基于联网电视广告投放与效果的测量数据。

数据始于指标，2022年9月，美国媒体评级委员会（MRC）发布有关广告效果与数据质量的最新行业标准，即“MRC Outcomes and Data Quality Standards”，其中特别把当今媒体多元融合发展背景下的广告效果评测标准按广告漏斗效应划分为三级共12项指标，尝试重塑广告效果市场测量体系。

这些指标从产品销售促进能力角度出发，进一步区分为间接转化指标和直接转化指标。间接转化指标共七项，分别是（1）线索（Leads）、（2）查询（Inquiries/RFI）、（3）搜索（Search）、（4）购买意向（Purchase Intent），这四项属效果漏斗的一级指标，主要用于测量消费欲望的撬动程度；另外三项包括（5）互动（Interaction）、（6）参与（Engagement）和（7）访问（Visitation/Traffic），属于效果漏斗中的二级指标，反映欲望向初始行动的升级程度。

效果漏斗三级指标即直接转化指标共有五项，分别是（8）转化率（Conversions）、（9）销售量（Sales）、（10）回报率（ROI/ROAS）、（11）增长率（Incrementality）和（12）品牌提升度（Lift），测量的则是整个广告行程对产品销售和品牌营销终极影响，包括即期和长期。

分析以上12项指标体系可见，在层层递进关系中，第7和第8即访问量和转化率是介乎间接和直接广告效果测量之间的两项承上启下的节点性指标，具有极为重要市场地位。

访问量指标的进一步表述是到达率和暴露频次，这一数据在电视媒体广告效果测量中主要以收视率数据体现，在互联网数字媒体广告效果测量中则常以点击率等流量数据反映。之前《收视率思维及其他》一文已有所讨论。

比较而言转化率反而是一个不太容易展开标准化测量的指标。

MRC标准中这样描述转化率，其实也非常模糊：“A Conversion is a derivative metric generally dependent on one or more of the above Outcomes measures and/or sales/purchases. More specifically, a Conversion is an action that may have been taken as a result of an advertising exposure that aligns with the campaign goal.”其基本意思是说广告行程通过各种触达和说服影响之后，如何将一个潜在消费者转化成一个意愿上的消费者直至事实上的消费者的能力。如此概念化的一个指标，具体到数据采集和计算层面，市场反应仍莫衷一是。

从访问量指标和转化率指标再说回到联网电视的广告效果评测。随OTT和智能电视普及率迅速攀升，对联网电视的收视率监测正在基于样本组和回路大数据两个层面展开，其中既相互校验又互相融合，重组联网电视广告投放新货币；面向销售提升和品牌促进的转化率方面，则有不少研究机构透过问卷调查方式对联网电视广告效果予以积极正面认证。可见在广告品效协同发展问题上，联网电视必将发挥新的作用。

（作者：郑维东）