海尔品牌全球化创新之路 ----海尔集团中国区副总经理程传岭中国人民大学授课内容摘录
日期：2023-01-11
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程传岭
海尔智家营销总经理
海尔集团中国区副总经理
程传岭先生负责海尔智家的多品牌在国内的品牌营销和在全球的展会营销（IFA、CES、AWE）。
在他任职期间，海尔打造了家电行业全球最大的品牌集群，树立了七大产品品牌壁垒：海尔成为智慧家庭领域引领品牌；卡萨帝定位高端艺术，打造品牌大事件，卡萨帝思享荟、卡萨帝家庭马拉松等品牌事件成为行业争相模仿的案例，成为中国唯一的国际高端家电品牌，占据高端家电市场的半壁江山；Leader围绕年轻圈层，提出轻时尚悠生活的品牌理念，占位年轻时尚品牌。在品牌营销工作中不断创新，基于全球各区域市场的消费习惯，研究圈层体验、场景体验、内容体验，塑造品牌口碑认知，从而实现了海尔旗下多品牌矩阵引领。
自2016年起，成功举办了5届AWE家博会、IFA展、CES展，从产品展示、爆款引爆、场景体验等实现了用户口碑引爆，并在品牌声量上实现了行业引爆！
他历任海尔洗衣机国内市场总经理、海尔家电产业集团大白电总经理，他获得对外经济贸易大学硕士学位。
他历次荣获：
-中国国际广告节广告主奖 • 2019、2020年度功勋人物
-2019-2022年虎啸奖组委会副主席
-2019年度IAI国际广告奖·最具影响力行业人物-中国家用电器商业协会营销委员会颁发的“中国 家电十佳营销官”
-2018年度第9届虎啸奖“年度人物大奖”
-2017年度中国广告长城奖·广告主奖·品牌创新人物
2021年6月7日，中国人民大学《广告主研究》课堂。夏洪波老师邀请海尔集团中国区副总经理兼海尔智家营销总经理程传岭先生为同学们上了一堂精彩的实务课。
程总从产品品牌、场景品牌和生态品牌三个层面，全面解析了海尔塑造全球化品牌之路。以下是程总讲课的部分内容实录。
什么是品牌？品牌是一种信任，是消费者对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知；品牌也是一种文化，只有被市场认可并接受后，品牌才产生其市场价值；品牌还具有时代性，时代变革推动品牌变革。
应时代所趋，工业时代打造产品品牌，互联网时代打造场景品牌，物联网时代打造生态品牌。其中产品品牌竞争已是一片红海，场景品牌还是蓝海，生态品牌是黑海。
时代变迁推动海尔品牌革新。这些年海尔陆续推出并成功打造了产品品牌卡萨帝，场景品牌三翼鸟和生态品牌卡奥斯。
01、品牌时代，海尔引领全球 今天的海尔已经成为世界第一家电品牌，全球唯一生态品牌。海尔用优秀的国际化成果展示了“让一个企业成为中国实力的象征”。 海尔是如何“杀进”国际市场的呢？很少有一个品牌能打开全球的市场，不同国家不同地区有不同的文化和市场状况，一款产品既适合中国，又适合美国，又适合德国，又适合澳洲，几乎是不可能的。一个品牌要走向国际，必须建立一个品牌集群。 在品牌布局上，目前海尔已经形成七大品牌集群：海尔、卡萨帝、统帅、GEA、FPA、CANDY和AQUA。海尔是集团母品牌，卡萨帝是海尔用15年时间打造的高端品牌；GEA是家电领域影响力较强的品牌，现在已被海尔收购；FPA在澳洲地区经营；CANDY在欧洲；AQUA针对整个日本区域。 在业务布局上，海尔在全球拥有10+N开放创新体系、25个工业园、122个制造中心、106个营销中心，覆盖160个国家和地区。 在技术布局上，海尔坚持自主创新，打造开源的全球创新生态，构建国际标准，持续创新引领。智慧家庭拥有2034件技术专利，全球第一。 在资本布局上，海尔智家成为全球首家在A股（上海）、H股（香港）和D股（欧洲）物联网化上市公司。 海尔的创新发展之路大致可分为六个阶段：名牌战略、多元化战略、国际化战略、全球化品牌战略、网络化战略和生态品牌战略，相对应的是“三步走”发展战略:“走出去”（进入海外主流国家和市场）、“走进去”（进入海外主流渠道，销售主流产品）、“走上去”（真正成为全球用户喜爱的品牌）。 02、产品品牌： 打造国际高端家电品牌---卡萨帝 我想今天重点讲讲卡萨帝是如何打造成一个高端品牌的。 卡萨帝英文名Casarte，是意大利语“家”（La casa）与“艺术”（Arte）的合称，意思是“卡萨帝，为爱而生，是家的艺术”。注册地不在中国而在意大利，提到意大利，大家能想到什么？文艺复兴、意大利的艺术等等。卡萨帝的核心价值是“家的艺术”，围绕这一核心理念的几个关键词是：科技、精致、艺术和智慧。 “科技”是从0到1的原创科技。卡萨帝如果没有原创科技，没有3000多个专利，就很难打破家电行业的壁垒，做一个高端品牌是不可能的。中国原先制造很弱，但现在中国制造能力不比任何人差，目前为止除了厨电这一方面弱一点，可以说中国的家电行业制造力全球最强。 “精致”是精益求精的工艺和钻石级品质。海尔有全球顶级材料供应商，恪守产品每一个材质、工艺、设计细节。 “艺术”是引领“家的艺术”。包括烹饪的艺术、控氧保鲜的艺术、织物护理的艺术、亲水的艺术、呼吸的艺术等等。 “智慧”是智家大脑。卡萨帝重新定义高端智慧，实现用户可参与，产品可升级，场景可迭代，服务可感知。 十五年来，卡萨帝一步一个台阶，从产品引领到品牌引领，再到方案引领和智慧引领，始终引领时代。 我想第一个要讲的就是产品引领。如果没有好的产品体验，你很难形成竞争力，现在是自媒体时代，是一个用户点赞和分享的时代，产品好，口口相传，听到别人推荐，会去买，用完了之后发现不错，也给父母也买一个，所以产品的引领性，首先要把产品价值体现出来。 卡萨帝通过颠覆创新，原创高端产品和体验，打造经典。 比如冰箱，现在全球冰箱的标准是卡萨帝冰箱开创的，它是个物联网冰箱，你能吃什么不能吃什么，对着冰箱讲一下，它都可以识别出来。 比如洗衣机，这个产品上面一个桶下面一个桶，分桶洗护。在座的同学你们在家洗护的时候你的衣服是否分开了？袜子和内衣肯定是不会放在一块洗的，但是这个产品不好做，我们能做是因为我们有研发资源。还有“空气洗”，不需要水洗就能给衣服杀菌消毒，特别是疫情期间，回家之后把衣服在门口先消个毒再进屋，还有比较贵重的真丝衣物等，水洗容易缩水，都可以用空气洗。
前面讲的是关于产品，我们再来看看品牌打造。
首先要聚焦精准圈层，搭建高品质交互平台，多方位进行营销发酵及裂变。
做一个品牌首先要做什么？一开始我们摸索了很多，投了不少钱，像好多企业一样一刀切，现在来看首先要找准精准用户，你的用户是谁？你跟谁讲你的产品？我们找着了，25岁到45岁的精英人群。
我们做了“MRL思享荟”，这是全国首个名人名流高端生活方式沟通交流平台。
我们做了“卡萨帝家庭马拉松”，从2014年到现在，我们做了好多年，这是全国首个家庭运动生活方式兴趣交互平台，我们提出了一个口号：一起跑，慢慢爱。当时有一个我印象很深刻的事情，就是央视的主持人，他拉着他的父母走完家庭马拉松，这三公里走下去之后，他感觉特别幸福，还带着自己的孩子去跑。利用参与者对卡萨帝的一种价值观的体验，来传递品牌的态度。
当然还要做一些女性圈层。我们打造了“Lady C”行业首个精英女性圈层IP，唤起精英女性情感共鸣。
那怎么跟这些圈层讲品牌故事呢？找明星，用明星做宣传。明星怎么选择也有门道的，章子怡这些当红的明星，我们不会找。我们是在搭建一个名人高端生活方式，不是代言，而是讲个故事出来。找明星的目的是用明星去传递品牌的价值。
卡萨帝讲的是家的艺术，卡萨帝人生是为爱而生、为爱进取、为爱不凡，借势名人IP，传递卡萨帝人生理念。
冯唐这个人不知道大家了解不了解，我们有一部广告片是围绕他做的。
我们的片子讲的不是卡萨帝，讲的是冯唐，用冯唐自己的故事去讲卡萨帝。他这个人很有特点，最早读医学，后来成为投资人，还是作家，用他的故事来讲什么？讲他和妈妈“为爱不凡”的故事。
我们还讲了黄轩的故事、陈建斌的故事、马东的故事等等。讲一个品牌故事，除了讲好“人”，更重要的是一定要讲“神”。我们讲名人的故事，首先从人物背景经历上来看他的价值观和品牌价值观是一致的，然后用这些名人的人生故事来更好地诠释这个品牌。
有了人物的故事，我们把卡萨帝品牌上升到更高的高度，再讲产品。这是我们以皇家管理学院为主题拍摄的宣传片，讲的是皇家学院的皮具护理。
从这个片子来看我们讲事物从什么角度去讲的？就讲要珍惜大自然的馈赠，懂事物珍稀，更要珍惜事物。和皮具护理一个道理，一个草莓放到卡萨帝冰箱里，因为卡萨帝的保鲜技术，草莓五到七天不会发黑，这是讲保鲜，也是讲珍惜大自然的馈赠。
除了这个思路，之前我们也提到了空气洗，我们要做的是换另外一种表达方式，去唤醒人精神层面的东西，让“对社会的回馈”这个主题更上一个台阶。
我们在上海服装周受到启发，想打造“黑标”概念。什么叫黑标，意思就是产品里面最高档的。我们想在衣服的衣标上加一个“空气洗”，带有“空气洗”标的衣服是可以进行空气洗的。
在全球，因为衣服洗涤方式不当导致的衣物破坏问题很严重，造成的浪费特别大，所以我们要做空气洗衣的概念，去讲海尔黑标“惜万物如己，爱万物繁荣”的理念。我们做了一些合作定制产品，这些产品都有卡萨帝的衣标在里面。我们合作的目的是什么呢？从这个角度来讲，能够打出空气洗这个概念，以时尚圈层为切入点，去讲关心环境和承担社会责任。 大家可以看到，从一开始的以人为导向，上升到珍惜大自然的馈赠，到现在的社会意义。这样的品牌建设过程可以把品牌讲得更加透彻，影响力会更强。 当然除了这些，我们还要去做IP内容。现在做IP的例子很多了，拿我们自身来说，我们和谢霆锋合作打造了“锋味厨房”。
这种品牌IP打造的价值是什么？《十二道锋味》这档节目，做了好多美食，做的过程就要用到卡萨帝的厨电。这样卡萨帝既有了IP的价值，又有了名人效应带来的更好的传播。
我们还和杨澜打造了《你好 生活家》，以及与20多位文化学者、明星探讨时间智慧，自然节律的《24节气生活》。
IP的打造、与名人的合作，都是用户的共创，粉丝也是用户共创的一部分。
粉丝是卡萨帝的产品使用者，也是最好的口碑推广者和高端生活方式的推广者。现在卡萨帝在做的第一件事是用户认可，第二是用户点赞，第三是用户分享。什么叫分享？产品用得好就会分享，这是营销体系中最有效的和最快的一个办法。
我们用了15年的时间来做这个品牌，真正发力的时间是现在。从2016年到现在增长156个亿，之前将近十年的时间其实都是在做积累。所以说做品牌需要投入，需要坚持。
03、场景品牌： 再创物联网时代的场景品牌 ---三翼鸟 随着物联网时代的到来，消费者不再单一地购买冰箱、洗衣机，他需要场景，他需要一个厨房，它需要一个很好的阳台，一个属于自己的适合自己的厨房、阳台。我不知道大家有没有了解过，现在的书房，不再简单的是一个书房了，它有可能是一个游戏室，有可能是一个接待客户的地方，现在的家居不断增加跨品类功能。 我想重点讲的是，家居的功能为什么会发生变化，为什么要做智慧厨房、智慧阳台、智慧卧室、智慧洗浴和智慧客厅，现在消费者期待智慧场景带来什么。 我觉得有几个点，第一个来看，我不知道有多少人是自己做饭的？很多人工作忙，不愿意下厨，但是有了智慧厨房，像结婚纪念日就不要出去什么特别好的餐厅了，你可以自己做。罗振宇为什么一定要买一个卡萨帝烤箱，因为他老婆烘焙做的很好，他用语音说我要烤一个蛋挞，最后做出来虽然没有他老婆烤的好看，他的家人吃着也很开心，这就是智慧厨房带来的价值。 第二点来看，年轻的时候虽然大家天天吃外卖，但是吃外卖也是有仪式感的。我吃个方便面，也要多加个鸡蛋发个朋友圈晒一晒，对不对？我的意思是什么呢？就是为你的生活增添仪式感，让你从厨房小白变成厨房大神。不到北京去你也可以吃到真正的烤鸭，在我们的电脑系统里一键点单，鸭胚就可以直接送到家，把鸭胚放进烤箱，语音说：“我要烤烤鸭”，烤鸭就做好了。这就是智慧厨房带来的变化。 阳台以前是放杂物的地方，现在阳台能干什么呢？养宠物、健身，你想用它做什么都可以，我们可以把晾晒衣服的地方空出来，因为未来中国有一个很大的市场，干衣机。 还有卧室，卧室可以做到什么程度？空调自动开启，空调温度智能自动调节，这就增加了你睡眠的舒适度，这都是智慧带来的变化。 当然还有很多，现在讲浴室，智慧浴室可以记住你的习惯，洗澡之前暖房，洗完之后除湿。 包括我们的智慧客厅，可以进入会客模式，如果你想要看电影，窗帘自动关闭，灯光自动开启，这都是场景化带来的变化。 场景带给消费者的价值不仅是一套家电，而是一种新的生活方式，可以说未来的家电，包括每台冰箱、洗衣机都是一个机器人，它可以读懂你的习惯，也可以与你交互，这就是未来场景化带来的变化。 这对海尔的挑战在哪里呢？以前是冰箱思维，洗衣机思维，空调思维，现在来说是场景思维。我们就需要去研究厨房，研究阳台，研究卧室，研究浴室、客厅。 讲了这么多，有人说很稀奇，也有很多人不认同，那怎么办呢？我们找到了几个不错的创意。
第一个片子我们把孔子和图灵拉过来，来讲独身主义，讲新的家庭生活方式，通过新与旧的反差来引起人们的共鸣。
第二个片子是《一平方一刻钟一顿饭》，片子主要讲的是一顿饭。
一顿饭讲得很清楚。一平方在哪里呢？男人书房的一平方，阳台的一平方，也可以女性化妆间的一平方或者客厅的一平方，都可以看到智慧带来的变化，这讲的是一平方。
一刻钟在哪里呢？有一个片子拍的特别好，小夫妻刚生完孩子，他们没法过二人世界，孩子在睡觉，他们只能在旁边盯着。但是因为有了智慧空间的影像投递，他们可以从屏幕上看到卧室里孩子的一举一动，夫妻俩就可以放心的过二人世界了，这讲的就是一刻钟。
智慧给生活带来变化，第三个片子就是讲智慧空间的懒人生活，让大家对智慧空间有更深刻的认知，更愿意去拥抱智慧生活。
这部片子在春节期间互动性很强。从这个片子的创作来讲，创意第一个要抓人性，第二个要抓住细节。这方面就要看怎么去变通你的思维。一开始我们内部讨论“懒人”这个话题，懒人改变世界，但是“懒人”一般是个贬义词，有些核心媒体不能投放，结果这个内容做出来之后效果反而很好。现在智慧家庭生活方式的变化一定有不同的方式来讲。这种话题内容的点击量远远大于前面讲的卡萨帝，因为卡萨帝是做品牌调性。“懒人”这种话题就很热门，流量瞬间可以上百万上千万。那话题要如何将创意融进去呢？这是我们要思考的。
其实要想做好创意，第一要得懂心理学，要懂洞察人的心理；第二要了解社会现象，要了解智慧家庭所带来的认知改变，才能做好内容创作。
04、生态品牌： 世界级工业互联网平台---卡奥斯 我们现在正在以用户体验为中心打造中国特色工业互联网平台卡奥斯。卡奥斯是什么，说白了就是一个工业互联网平台，这个平台把企业的标签给赋能了。
我们目前在做什么？第一，我们要打造海尔智家这个平台，我们要做场景生态品牌，也就是卖场景。为什么要卖场景？消费者不会也不可能因为一个产品讨价还价，因为这非常消耗精力时间。长期来看消费者是离不开场景的，因为场景可以通过全链路的服务节省消费者的时间，让消费者更“懒”，有更多时间去干自己想干的事情。
第二，我们目前在打造一个物流平台。物流这一方面是日日顺在做，我们企业在全球化的同时，也要改造物流。
第三是海纳云，是数字化社区和园区平台，加上我们自己的家居，未来会在青岛做一个20000平米的家居店。还有一个是生物医疗，卡尔生物。
其实现在来看海尔，我们这几年的积累已经走到了发挥最大效益的时候。怎么理解？没有全球化，没有品牌的引领性，用户体验一定是做不出来了，而如果有品类短板、品牌短板，单个的冰箱空调可以做，家是做不出来的。
想做一个家，谁来安装、测试、后期服务，一个客厅、一个厨房怎么配置，网络如何规划等等都需要资源的整合。所以海尔把原有的建设模块整合在一块，建设智慧体验云的平台，把原有的优势放得更大。这样在真正在物联网时代到来的时候，就能够帮助消费者去建设一个更好的智慧家庭。
还有，我们希望更好的服务于其他行业，比如在整个疫情期间，我们用48小时做了一个10万只口罩的生产线。生产线其实是不好建的，但是我们通过这个平台把资源整合在一块，用48个小时就落实了10万（只口罩）的生产线，这是平台所带来的效益和价值。
以前的服装行业，大规模的制造没有问题，大规模定制也很容易，但是个性化定制很难做，为什么？因为贵。有了数字化平台的助力之后，服装企业海思堡的服装定制从1000件起订到了1件起订，效率很大地提升了，库存的问题也得到了解决。
还有一个例子，利用我们的工业化平台的资源整合，生产的原材料成本的降低让陶瓷生产的成本降下来，也就帮助了制陶行业的发展。
赋能千行百业，助力数字化发展，这就是共享共赢，生生不息。企业不再是一个封闭的环境，海尔正从企业的角度打造一个大的、开放的生态。
同学们对程总的精彩授课报以热烈掌声。夏洪波老师最后总结说，程总今天给我们全景展示了海尔从产品品牌到场景品牌再到生态品牌的创牌之路，也清晰勾勒出海尔从“走出去”到“走进去”再到“走上去”的全球化发展路径。我们看到，海尔在打造全球品牌的进程中，有两个底层思维是成功的关键，一是用户思维，海尔从八十年代“砸冰箱”的小厂，发展成今天的全球领先企业，用户思维是第一战略思维，为用户创造价值是第一战略价值，二是创新思维，海尔创牌之路也是创新之路，创新推动海尔一路向前，不断升级，永续发展！让我们一起祝福海尔！祝福程总！
