同学们好，今天我的话题是“甲方是怎么做营销的”，主要跟大家分享一下我们在做营销的时候到底是怎么去思考的。

大家在大学里都会系统的去学习各种各样的关于品牌关于营销的理论，今天我们主要讲实战。大家最后看实战案例的时候可能都觉得特别清晰，但事实上在执行过程中，可能有很多的纠结和冲突，有很多时候甲方都是到最后一刻才下单，为啥？因为意见不统一，所以实战远远比理论要复杂的多，各种各样的因素影响都特别的大。

所以如何从今天的这些案例里面帮助大家去梳理，我也想了一个简单的逻辑，就是取势、明道、优术。我跟大家讲一个故事，大家可以从“取势”看到底有什么样的趋势，“明道”到底是一个什么样的规律，以及造具体操作上怎么优化它的操作性。

“取势”，通俗点来说就是站在风口猪也可以飞起来，因为有趋势在，例如房地产行业、若干年前微信的崛起、早些年的卫视或者现在的抖音等，这些都算是趋势性的东西；“明道”其实是讲规律，比方说大家都在风口，如果你长了一个蝙蝠的翅膀肯定就会比别人飞得更高；至于“优术”就更容易理解了，如何在进行具体的营销操作。

做完一个营销案例后，如果成功了，应该尽量去看窗外，看一看外部的趋势到底对我产生了什么样的大的帮助，失败的时候，应该要多照镜子，看看自己做对了什么，还有什么缺陷。当然这和人的本性不太一致，因为正常情况下大家都是成功的时候照镜子。用皮炎平举个例子：我今年卖得特别好，肯定是因为广告做得好，媒体选得好，如果我今年卖得差，我就会说今年的天气太冷了，皮炎都不发作，天气没有潮湿闷热，发病率低。如果你抱着这种想法的时候，其实就很难成功，即使成功了，可能也没办法真正总结到成功的经验，失败了也没法找到自己其实做的还不错的地方，和没做好的地方。

所以今天要谈实战，我会给大家讲故事，大家可以从三个角度去看，在这些案例里面到底是什么样的因素在起作用，也许会比平常听故事的时候会有更多的理解。

接下来我先简单介绍一下三九。三九是南方军医大学的药剂科主任赵新先在1985年到深圳贷款500万成立的一个企业，三九的第一个药品叫三九胃泰，它的方子里有两味药：三叉苦和九里香，根据当年中药命名的原则，分别取了这两味中药的第一个字合称为“三九”，因为它是胃药，所以就起名叫三九胃泰。这就是“三九”名称的由来。后面在做企业的整体VI设计的时候，就把三个9作为企业的logo，因为数字看起来更漂亮，也更容易识别，即便不认得字的也可以比较容易的认识，配上颜色以后也显得更漂亮一点，通常情况下都是蓝色，有点神秘感。我们做广告片调研的时候，问消费者这么多一帧一帧画面里面最喜欢哪个？通常很多消费者都会指到最后的999的logo，这其实就是品牌的某种力量。

三九从创立之后，一直走在时代创新的前列。三九做了历史上第一个名人代言广告，第一个在纽约时报广场做中文广告，也是第一个在香港维多利亚湾做广告牌的企业，多年以来注重创新营销、热心公益。

2002年感冒灵大概销售是两个亿多一点，到现在大概30多个亿，这样一个产品，到底为什么会有这么大的成长？关于感冒灵案例，我跟江南大学教授合作，写了一篇研究文章，是MBA案例。(点击查看->论文 | 将营销道德理念，贯穿于品牌成长中)。

首先从趋势的角度看，在02年之前，整个感冒药市场主流的就是康泰克、维C银翘片、感冒通、速效伤风胶囊，但是从03年非典以后，给中药带来了巨大的发展机会，包括后面的禽流感、H1N1等事件都助力了中药的崛起，同时中药在医院里也有一个正向的口碑，另外从消费者的角度看，随着经济收入和生活水平的提高，大家可能都不太愿意用太重的药，希望这个药的副作用小一点。所以从趋势的角度来讲，感冒灵之所以能好，可能跟中药的偏好相关，02年左右的时候中国市场的西药约占70%，中药约占30%，但到今天可能变为西药占20%，中药占80%了。

再从道的角度来看，或者说规律的角度，这里以HBG为例，即How Brands Grow，这是全球大概十几家商学院共同做的一个研究项目，其中有很多国际知名品牌支持，比方说宝洁、玛氏这一类企业，它的核心有三点：品牌独特性、营销大渗透和渠道大渗透。大概的逻辑是讲消费者是花心的，没那么多记忆的空间来储存各种各样的信息，所以消费者怎么做决策取决于你跟他沟通的强度，或者有没有在他决策前几天跟他沟通过，或者是有没有在他记忆中留下印象等等。有些关于品牌的理论会强调品牌的价值有多重要，你是一个什么样的品牌，你给人带来多大的荣誉感还是怎么样，但是普通消费品可能很难具有这种价值性，它其实就是HBG里面常说的品牌忠诚度已死，即你的品牌到底能不能支持我？比方说这家药店没货，再走50米，到另外一家药店，你的品牌能支持我吗，或者说这家药店贵两块钱，那家药店便宜两块钱，你能支持我不买便宜的买贵的吗？

我们再来看优术。早年可能感冒是讲中西医结合，中药治本，西药治标，后来请了周华健做“暖暖的很贴心”那个广告，有可能小男生向小女生说过，暖暖的很贴心，这是典型的从功能诉求转向情感诉求，它其实最后要的只是感冒灵在你记忆当中比较容易浮现，当你感冒的时候，第一个联想到的是感冒灵，所以说02年到12年感冒灵十年里面实现了一个十倍不到的增长。三九的渠道铺货也做得特别好。如果药店里没货，你广告做的再好，可能人家也买不到。

接下来我会讲几个近十年我们觉得做的比较成功的案例，然后我会以一种讲故事的方式说，然后看看我们最后能不能有点同感。

起初这个节目是某品牌冠名，因为这种真人秀节目都是要提前录的，比方说10月播出，肯定得提前一个月就开始录，某品牌跟了两期拍摄，两个场地四集，现场一片闹哄哄，然后这个品牌紧张坏了，就中途退出了。湖南卫视的广告部大概在节目播出前三天跟我们说这个节目没人冠名了，要不三九做。我们当年2013年也很惨，因为2012年可能为了完成任务压了太多的货，13年销售完成的也都不好，然后砍预算。这个就是很现实的，如果当年任务完成的不好，要完成利润，你把你的广告费都砍了，广告费比较好砍，然后数目也相对大，去砍其他费用都比较麻烦，然后就砍广告费。当时我们感冒灵跟小儿感冒药总共剩下的也就2000多万，还不到3000万，但是他这个冠名要3000万，因为节目成本就得这么多。

我们做营销里面的另外一个重点就是你的利益相关方，不管是你的销售渠道利益相关方，还是媒体的利益相关方，我们三九一直讲的一句话说要避免甲方心态，你所有的利益相关方都是你的客户。从做营销的角度来讲，管理你的利益相关方必须有一套规则。媒体是非常重要的利益相关方，我们把媒体当做兄弟一样来相处，我们早年请经销商出国去沃顿商学院学习，当年有一个计划叫“走遍全球最顶级的十大商学院”，也会带上所有的媒体的主任，因为都是客户。我们重视媒体这一利益相关方，在这种时间点上，他们为什么会找到我们，也跟这个相关，因为有比较好的关系，有一句话叫“江湖救急找三九”。

后来我们去好好研究这个节目，很巧的是当时媒介部的工作人员看过韩国原版节目，一听以后说特别好，所以当时我们估计这个节目从收视点评估的角度来讲，应该不会比天天向上差，天天向上的收视率大概1.2左右。

所以我们从评估的角度来讲，湖南卫视平台摆在那儿，如果这个节目不是太差，至少可以在这个平台上达到一个正常的收视率，快乐大本营那时候三四个点，我们就按照1.2来做收视率评估，然后按照这个预估，去评估这样一个节目资源包到底值多少钱。当时它的官方的资源包来说，按照1.2的收视率评估肯定也达不到3000万的冠名费用，比方说我评估完他的资源包以后，只有2000万，那其实就差了1000万。这个时候有两种选择：一是压价压到2000万，二是增加资源到3000万。

这里其实有一个重点，如果这个节目本身质量还可以，就不要压价，因为可能已经是节目成本费用了，你一旦压价就会导致亏本，他就只能在拍摄过程中降低质量来节约费用。所以这种时候就不选择压价，而是要选择加资源。因为对于电视台来说，今天的时间没卖掉就浪费掉了，一分钱都没有，送给你也就送给你了，其实不增加什么成本的。我们还要聊一些节目植入和宣传片之类的相应的资源。一旦有甲方心态的时候，你就不会考虑别人做节目有多难，第一目标应该是保证这个节目能做好，这样广告才会有效果，所以这是一个均衡性的东西。其实我们当时感冒灵和小孩感冒药的预算都很少了，加起来也不到3000万，如果单独让某一个产品去冠名，压力也太大了，所以最后我们跟他们谈让感冒灵和小儿感冒药一起冠名，主打“爸爸带着儿子”这一概念。

我们刚刚讲过HBG，里面有一个指标就叫渗透率和购买频次，你的生意是一个高渗透率的生意，就是要大量的人知道大量的人买，但是你的频次很低；有些生意可能不太一样，就盯死几个人。拿三九和第二季冠名商QQ星来对比，感冒灵是低频次高渗透率的产品，每年每人创造的价值很少，而牛奶可以天天买。你在做品牌营销的时候，要从你自己的产品的角度，消费者的角度，从渗透率和购买频次的角度去评估它的价值，这个特别重要，否则就会陷入一种盲目哄抢媒体资源的状态，最后的回报跟顾客和产品都有很大的关系，不完全取决于媒体本身的能量。

皮炎平在感恩节做了一个跟杜蕾斯的对话，当年可能应该正好是你们情窦初开的时候，杜蕾斯当年做了很多很神的社会化的传播，因为当年我们皮炎平的商务运营，找了帮杜蕾斯做社交社会化传播的公司跳槽出来的两个人。那时候还比较流行，到了某一个节日的时候，各个品牌之间互相开始对话。所以当年的感恩节皮炎平就跟杜蕾斯做了个对话，大概就是说：我无法触及止痒的位置，感谢有你。大概这个意思。事实上社会化传播的很多的东西，都是搭车的概念。然后，这个是杜蕾斯的对话应该说是背后的团队之间的互动，最后形成了一个社交的爆炸性的传播。

这一系列东西做出来，我们当时是按照传统的广告片的逻辑做的，就是要花三个月，怎么样一步一步的推，比方说现在哪里发，再引导什么，做一个什么样的活动，想的可丰富了。然而事实上第一天发了以后，当天晚上我们一个微商合作伙伴看了以后说你们这个东西好玩，我觉得这东西上微博会成爆款，然后我帮你们做一下，我们就问他多少钱，他说这要什么钱，然后他就发了一个微博，然后就爆了。然后我们也不知道为什么，第二天我们开始讨论要怎么办的时候，8个小时以后这个热搜就没了。这个热搜很快上去，过几个小时以后掉下去，然后你要想挽救再也挽救不回来了。

这就是网络时代数字化媒体的特点，其实可能他火起来的原因不完全是因为你的内容，还因为大家可能都想借你的力。就是你一旦火起来的时候，大家都用你的话术来说自己的事，这个时候它就会被推动，尤其你这个东西有一些槽点的时候，就会特别容易借力。

反正我人生觉得最羞耻的一件事情就是，我们努力了很多，让皮炎平上到热搜第二或者是第三待了几个小时。但是皮炎平在微博上第二待的最久的一件事情是什么呢？是说皮炎平的广告违反了什么法规，是一个负面行为，然后所有的人就开始骂皮炎平了，说你们不去管好某某省药、某某某什么骗人、还有什么某度上面的什么各种各样的假医生、一个效果用起来还挺好的药，犯法了是吧？当时我们还很紧张，我们跟微博的工作人员商量说这怎么办？微博的人说你有什么好担心的，你看全是支持你的人是吧？大家都在借支持你说自己的话。所以其实大家也不是在讨论皮炎平，只是在借着你的船吐自己的槽、发自己的感想。所以有的时候我们做营销的时候要注意，如果定了一个KPI，要在微博上到第几或者什么样的指标，他可能不一定或者说这个时候你到达微博的某一个位置，或者是某一个媒体的曝光量比较高，它可能也只是一个开始。从营销的角度来讲，你要有更强的目标，或者叫更全的目标，更完善的目标。

然后说到第二天，其实我们也有很多的分歧。一派的意见说，现在可以把这件事做成一个视频再去传播。另一派的意见说，你其实不要想那么多，你现在如果赶紧去找迪奥，或者是其他相关的——因为这个本身是跟999号的迪奥相关的，去做一个跨界的东西等等。但是这些很多想法最后都在讨论中烟消云散了，因为你根本来不及。作为一个传统的品牌或者市场部，它其实很难具备那种快速反应的能力，就像我刚刚说的，它忽然间爆了，这是我们的一个微商合作伙伴帮忙做的，不是正常的媒体传播或社会化传播的供应商。所以说，这个其实是你可能对新型的数字化的媒体了解不够，所以说你的整个组织或者说从你的整个工作的角度都可能没有准备好，虽然看起来这件事很成功，它的数据也还挺好的，还有好几亿的曝光。

这个是一个短视频的案例。这个事情是这么来的，因为我跟百雀羚他们负责数字化营销的老总关系特别好，有一天他打个电话给我，说发现了一个好玩的东西，做了一个国货当自强的短视频。现在年轻一代也有很强的民族自信，所以百雀羚的“国货当自强”这个视频当时好像应该是有大几千万的曝光，他们做了好几个短视频，都有大几千万的曝光，他说你也可以做一做，然后我说好。我们就找了帮他做短视频的公司，叫舞刀弄影，为什么叫舞刀弄影？是因为他们是夫妻档，导演叫小刀。老婆那叫小舞，小刀小舞，小舞负责客户，小刀负责拍摄。然后当时我们要做一个系列，叫“谢谢你陌生人”，然后因为我们跟他对接了以后，就想要不就着感恩节先做一个先导片，先做一个“总有人偷偷爱着你”这么一个先导片，感觉跟感冒灵的“暖暖的，很贴心”的要表达的东西比较匹配，所以就做了先导片，然后在感恩节的时候就放了，然后就爆了，好像第一天第二天就是几千万的曝光。

然后争议又来了，到底要不要推？就这样一个视频，因为当时是朋友圈传播的。大家应该有印象，2017年左右的时候，可能那时候很多人都喜欢微信，微信的注册用户数也刚好到了一个比较高的量级，然后朋友圈大家还没有像现在这样漠不关心。现在朋友圈可能1%的打开率都不到。当时舞刀弄影和几个政府类的公众号有比较好的关系，像共青团中央、人民日报就有几个有比较强的公信力的政府平台，所以舞刀弄影一发以后，由于这个视频是正能量的，各大平台就迅速转发，所以很快就爆了。

我们开始讨论说我们要不要再去做一些推广，比方说用朋友圈广告去做一些推广，去扩大影响。舞刀弄影觉得你推广是不对的，觉得你人工去推这个视频不合适。后来发生了红黄蓝幼儿园事件，这一下子负面事件一出现以后，正面的短视频反而被助推了，本来可能也就是过亿的，结果后面两三天就哗哗哗的往上涨最后就破了，最后还去申报了一个吉尼斯纪录，一周时间多少个亿的我也忘了。

其实这里面也是有一个特别有意思的东西，就是对于微信这样的平台的传播，这里面公众情绪其实是一个特别重要的因素，就是你在做传播的时候，不要想着硬推你的内容，公众情绪可能会帮助你的内容进行传播。

然后还有一个最近做的澳诺，是我们一个儿童类的产品，这样的产品做了一个抖音的挑战赛，官方最后的数据有80多个亿，没必要关注他这个数据，但是它这里面的核心就是说他把他能够接触到的药店的店员都发动参与了，所以它既是一个to c的，又是一个to b的。所以从这个角度去，他用一种视频的内容去完成了他这种整体的营销传播，所以这个也是可以去看的一个故事。大家如果有空的可以刷抖音，大概看一看也就可以了。