01 氛围要素

研究对访谈材料的主轴式编码中，集中发现了不同接触点的各种氛围要素，这些要素出现在各种零售渠道和消费者旅程的所有阶段。

氛围要素包括消费者与零售商任何部分互动时观察到的物理特征和周围环境。研究访谈发现，在物理渠道中，布局、颜色、灯光、音乐和氛围等氛围要素提供了视觉和感官刺激，消费者运用这些刺激来理解环境和品牌；在数字环境中，氛围要素则包括网站或技术界面的颜色、图形、音乐、布局和设计等。

氛围是消费者接触点体验的一个独特要素。与过去的研究一致，表明消费者体验的物理环境影响消费者的评价和反应（Turley和Milliman，2000）。

02 技术要素

技术要素是消费者与零售商接触期间任何形式的互动技术，可能对消费者体验产生有利（例如方便）或不利（例如令人沮丧和激动）的影响。

消费者可能会与零售商提供的技术（如自助服务技术、移动应用程序、公司网站、ATM机、信息亭、销售点技术等）或非附属技术（如其他网站和社交媒体）互动，可能会影响消费者的体验。这些技术要素可能展现在消费者旅程不同阶段和不同零售环境中的各种接触点中。

03 沟通要素

研究发现，消费者定期观察零售商提供的内容和信息，此类内容或消息是单向的通信，由零售商发送给客户。零售商可通过多种零售渠道在整个客户旅程中向消费者发送促销信息进行单向沟通。例如，来自零售商的促销性或信息性消息可以通过电子邮件、SMS、直邮、电视广告、电话呼叫和其他通信渠道发送。本次半结构化访谈的数据突出表明，促销沟通在消费者旅程的搜索和评估阶段发挥着重要作用。

沟通要素（零售商向消费者进行的促销性或信息性信息的单向沟通）被视为不同接触点体验的一个重要方面。沟通要素不仅在在消费者旅程的搜索和评估阶段发挥着重要作用，本次研究的访谈结果也强调，沟通要素在消费者旅程的整个购买和购买后阶段也占主导地位。

当信息质量与消费者相关时，会帮助消费者做出更好的决策，并导致他们对这一次品牌接触做出更积极的评价。这一事实支持了沟通作为一个独特的接触点要素的出现（Shankar等人，2003）。

04 过程要素

研究发现，消费者为实现特定目的而采取的行为过程，在塑造他们对售点各种接触的感知和评估方面起着重要作用。

在实体零售商设置中，该过程涉及诸如结帐等待时间、服务过程和消费者店内走动方式等；在数字环境中，过程要素包括客户浏览网站或技术平台的方式。

在数字环境中，消费者对过程的评估主要基于易用性（Kim和Stoel，2004），以及技术的响应性和及时性（Yang和Jun，2002）。

过程要素在消费者评估不同接触点体验时起着相当大的作用。这一发现也在过去的研究中得到了强调，该研究表明，消费者为实现特定目的而采取的过程，在形成他们对零售和服务提供商的看法和评估方面非常重要（van Riel et al.，2012）。

05 员工与消费者交互要素

半结构化访谈的结果表明，消费者与零售商员工的互动是消费者在不同接触点的重要要素。

员工和消费者之间的直接互动至关重要，尤其是在店内购买时。受访者描述说，他们觉得依靠经验丰富、知识渊博的员工的建议，帮助他们选择特定的产品很舒服。一些受访者甚至解释说，他们在特定接触点的积极体验是由他们与员工互动的质量所促成的。员工与消费者的互动也可能会对体验产生不利影响，导致消费者对其遭遇做出负面评价。

员工与消费者互动，不限于在店内直接面对面交流，员工可以通过电话、电子邮件和在线论坛等多种零售渠道与消费者互动。

06 消费者间交互要素

在零售和服务交易中，消费者直接或间接与其他消费者互动。分析表明，消费者与消费者之间的互动在不同的实体零售渠道和数字零售渠道中都有体现。

此类社交互动和在某个接触点上与其他消费者相遇，对消费者体验将产生影响，这在购买前阶段尤为常见，这可能因为，在零售环境中消费者可以观察到交易场所内的其他消费者（Brocato等人，2012年），也可能因为，当客户搜索和/或评估特定零售商时，他们通常依赖于个人和熟悉来源的口碑反馈，或寻求与零售商有过合作经验的个人的反馈。

在消费者旅程的购买阶段，特别是在实体店环境中，消费者通过特定的人际交往直接与其他消费者接触，或是本身也作为零售环境的一部分间接与其他消费者接触（Bitner，1992）。与其他消费者的互动，无论是直接的还是间接的，都会对消费者体验产生重大影响（Söderlund，2011）。

07 产品交互要素

产品互动涉及消费者与零售商提供的有形或无形产品的直接或间接互动。

分析表明，消费者会在不同的接触点与零售商提供的有形或无形产品互动，例如咖啡馆的产品互动涉及提供的食品和饮料，互联网服务提供商的产品互动包括提供的有形硬件和无形互联网服务。

消费者还会遇到有助于评估其接触点体验的产品要素，例如在航空消费阶段（即飞行体验），消费者会遇到许多有形产品功能，如座椅和娱乐系统等。

在我们的研究中作为消费者体验接触点元素出现的产品交互要素，与Hoch（2002）的发现是对应的。他指出，消费者在搜索、检查、消费和评估产品和服务时会体验产品，这些包括直接（如产品使用）到间接（如观看产品展示）的接触等消费者与产品的不同程度的互动方式。

值得注意的是，并非以上提到的七项构成接触点的要素，都会出现在每个接触点上。每一个接触点，实际上往往由七个构成要素的某几个组合而成。例如在咖啡馆客户旅程中，在线搜索咖啡馆的消费者可能会与氛围（网站设计）、产品互动（图像）、技术（在线）、消费者与消费者互动（消费者对咖啡馆的看法）进行互动。一旦消费者找到想去的咖啡馆，就可以打电话给咖啡馆进行预订，这包括流程和员工-消费者互动要素；当顾客在咖啡馆用餐时，氛围、产品互动、过程、员工与顾客互动、顾客与顾客互动和沟通要素等构成了接触点；购买后，消费者可能会与朋友就咖啡馆进行对话，并建议他们参观咖啡馆（消费者-消费者互动要素）等。