企业的普遍困惑

和一位企业老总聊天，他说现在的营销手段越来越不灵了，他特别感叹道，现在的营销决策越来越难，有限的预算越来越不好分配，这个媒体重要，那项活动也不能少，每个项目的评估报告也都很漂亮，可到头来还得拍脑袋、凭经验来决策，他很困惑到底有没有更加科学的方法进行营销投入决策，来进一步提高营销效益？

这还是一家发展稳健、业绩不错的大品牌企业。这样的困惑更是绝大多数普通企业面对的普遍难题。近几年，我们常常听到企业类似的不少困惑：

“传统媒体和新媒体，投多少比例合适？”

“抖音、快手、B站等挺火，要不要试试？但到底该投多少，占多大预算比例呢？”

“日常执行过程中，年度营销预算和重点营销项目投入需要调整吗？如何调整？”

“在营销投入上，“品”“效”如何协同？”

“如何识别过度投入与投入不足？该如何解决？”

 ……

根本原因在哪？

这些困惑的根源在于，企业陷入了一个个具体营销项目中，而每一种媒体、每一种营销方式的效果指标都不一样，企业没法进行统一比较、评价，必然导致决策时迷茫、头疼。

有些人认为，数字化来了，这个问题就可以解决了。可慢慢发现，阿里、腾讯、字节系等各大平台，数据根本无法打通，数据围墙越砌越高，孤岛效应越来越明显。对于品牌主来说，营销项目的统一评估和科学决策，不是更容易而是更难了。

一个特别典型的现象是，近几年，各大头部媒体平台都在主打“全链路”、“全营销”概念，宣称自己可以建立营销闭环，在这些大平台的强力攻势下，品牌主很容易陷入各家“漂亮”的私家花园中，误把这些头部媒体的评价指标当做品牌自身的评价指标，误以为它们是自己的必投媒体，结果是盲目跟风走，哪个媒体大就投哪个媒体，哪个平台火就投哪个平台。

今天的品牌主，面对着越来越主权的消费者，媒体变化很快，市场手段也不断翻新，被动、迷茫成为大多数品牌主的常态。

解决这些问题的根本办法是，品牌主需要建立一套属于自己的评价不同营销项目的统一标准和科学决策体系。

接触点：营销的底层逻辑

这必须从营销的底层来挖掘根本规律，才有可能找到突破之道。

所有的营销方式，媒体广告、推广、内容营销、促销等等，本质上都是消费者与品牌的接触，接触是所有营销方式的“一致性动作”。由此，我们发现，消费者与品牌的接触点是营销的“底层概念”，建立接触点评价就相当于铸造了一套营销评价的“通用货币”。

未来的营销是以接触点为导向的。一项营销任务的达成，将被分解成一个个消费者接触点任务，针对每一个接触点进行精细化营销管理，就是营销的全部。接触点营销是未来营销趋势。

接触点作用机制

接触本身是一个很微妙、很复杂的词。从接触点的视角看，消费者购买决策过程就是消费者接触点旅程。

1）触达：消费者与品牌的感官（视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉）接触；

2）触动：大脑进行信息处理，形成品牌认知和情感触动；

3）触发：在行为层面“触发”消费者行动。

应该特别强调的是，触达、触动、触发没有重要程度之分，也没有先后顺序之别，三者相互融合、不可分离，共同推动消费者购买决策进程。

营销投入瞄准接触点

有限的营销预算该投向哪？今天，大多数的品牌主的营销投入模式还是按照惯性进行媒体评估、活动策划等，想方设法如何去覆盖、说服甚至捕获消费者，这些一厢情愿的传统营销动作，本质上是典型的自我思维、内部视角，注定效益低下。

接触点是彻底的消费者视角概念。有限的营销预算，必须花在点子上，有效的营销投入，必须投在点子上，这个点就是消费者与品牌的接触点。

真正回归消费者视角，融入消费者的生活空间和消费场景，就会发现更加多元而丰富的消费者与品牌的接触点，发现更加开放、更多不同的营销机会，这往往大大超出品牌主的营销想象。保时捷公司就曾鉴别出与消费者的300多个接触点。

站在消费者的视角，接触点大致可以归纳为六大触点群：

一个接触点就是一个营销单元。每一个接触点都是一次营销机会。

每一个接触点都很重要。哪怕是再微小的接触点，都会影响消费者对品牌的感知、评价，进而影响消费者的购买行动。在每一个接触点上，消费者都在不断累积购买行动的能量，当能量达到一定程度并在适当的场景触动下，将实现购买行动触发一刻。在每一个接触点上，消费者也随时可能终结消费旅程。

每一个触点都需要关注，都需要精心经营。品牌主需要做全触点营销。

采集真实的接触点数据

这是进行营销接触点评价的基础。

基本方法是分析“消费者的一天”。沿着目标消费者行为轨迹，在消费者生活场景中，探寻其与品牌的所有可能接触点，采集真实接触数据，掌握真实接触形态。

主要调研方式包括观察法、一对一开放式访谈和文本分析法等。值得关注的是，技术的发展已经可以帮助我们获得精确的消费者接触行为数据。比如以色列一家技术公司的媒体用户跟踪技术，在样本用户手机中安装相关APP，通过声纹原理，可以实时获取样本用户接触广播、电视和手机APP的真实行为数据，目前这一技术已在国内应用于消费者调研领域，采集的相关数据作为企业媒体投入决策的重要依据。

统一的接触点评价

接触点评价本质上是探究营销的底层通用指标。通过大量研究，我们发现影响消费者购买行动的根本性因素，大致可归为四大维度： 

1）动力。指接触点赋能消费者购买行动的动力。动力越大，越行动。具体包括相关因子、效用因子、激励因子等；

2）技能。指接触点赋能消费者购买行动的相关技术能力。技能越强，越容易，越行动。具体包括供给因子、工具因子、预行动因子等；

3）经验。指接触点赋能消费者购买经验的能力。经验越多，风险越小，越行动。具体包括自我经验、他人经验和社会经验等；

4）情感。指接触点激发消费者情感、情绪的能力。情感越强烈，情绪越高涨，越行动。

动力、技能、经验、情感，从不同侧面影响消费者行动，其中，动力侧重“行动价值”，技能侧重“行动成本”，经验侧重“行动风险”，情感侧重“行动加强”。四个维度，同时又相互作用，共同影响消费者购买行动。

针对上述四个维度和各个具体因子，设计相关问题，进行消费者评价，可以测量出各主要营销接触点对消费者购买行动的影响力大小，这将作为衡量其营销投入的重要参考指标。

全新的接触点类别分析

营销是一个复杂事件。除了定量评价，还需要对营销接触点进行充分的定性分析。这需要突破传统方式，要基于消费者接触点全新视角，重新审视，辨明营销投入方向。

站在消费者角度，根据接触点在消费者购买旅程中发挥的作用，进行全新的接触点分类，大致可分为四大类型：

1）展示类接触点。主要指展示产品、告知品牌信息的各种接触点，如大部分的传统广告、展览展示活动等。在这类接触点上，消费者获取产品、品牌信息，形成间接的品牌感知。此类接触点往往由品牌主发起，消费者的接触形态大多是被动接触、无意注意。

2）体验类接触点。主要指消费者参与的各种形式的体验活动，如线下产品试用、企业参观、各种形式的会员活动，以及各家长、中、短视频等。在这类接触点上，消费者获得较为直接的品牌感知和情感触动。此类接触点往往由消费者自主发起，或者品牌主和消费者共同发起。

3）关系类接触点。主要指消费者与品牌连接、互动的各种接触点，如各种社交社区媒体、品牌社区、媒体报道、会员俱乐部等。

4）交易类接触点。主要指消费者在交易环节的各种接触点，如各种形式的零售终端、网上商城、生活服务平台、支付方式等。此类接触点主要起到“临门一脚”的行动触发作用。

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