在激增的数字广告提供商和空前的数字广告支出推动下，当今的数字媒体支出格局正在迅速变化。营销人员需要变得更加精明，了解他们的资金去向——以及资金的确切用途。

围绕隐私和跟踪的新法律和政策，将很快使第三方 cookie 成为过去。一些最大的在线玩家被发现，他们夸大了自己的数据。数据显示，高达 74% 的媒体总支出被浪费了。

在如此快节奏、多变的环境中，CMO 必须保持警惕。通常，CMO 知道他们的媒体支出中存在一定程度的浪费，但他们并没有掌握相应的工具来解决这个问题。

围绕你的数字广告投资进行正确的数据分析，可以增强你的决策能力。了解媒体资金的表现，可以帮助你避免无效的媒体活动，并帮助这些活动实现更高的转化率。

那么，领导者可以做些什么来确保能看到媒体投资的最高回报？

2018 年通过的通用数据保护条例 (GDPR) 法律，规范了浏览器如何跟踪我们的在线使用情况。此外，谷歌等搜索平台正在关注社会文化领域对更大的隐私保护的需求，并在采取措施禁止第三方 cookie。这样的结果可能会改变用户与特定数据交互的方式，也会改变公司如何定位潜在客户以及广告活动的设计和执行方式。

如果不证明捕获的数据和点击的有效性，网站就无法再继续保证溢价，就像无法保障不切实际的诺言一样。

跟踪花费的每一美元，有助于管理预算、提高透明度，并在每一美元都很重要的时候深入了解活动绩效。通过专注于混合媒体建模，公司可以将他们的支出分配到通过点击、网站流量和转化能够带来最高收益的渠道。

程序化生态系统（想想 Google 的banner广告，或在 YouTube 视频之前播放的广告）是在这个新环境中设定步骤的典型例子。与其设置盲目的 KPI，不如了解你为吸引潜在用户而付费的网站以及广告支出在这些网站上的分布情况。

混合媒体模型将帮助你衡量支出的影响以及各种因素对你营销目标的贡献方式，比如点击率或转化率。

例如，它可以帮助你分析流行博客上的传统横幅广告的有效性——这样的广告可能会产生大量点击，但不会针对合适的人——相比之下，一个更加聚焦目标的活动可能与你的产品或服务相关的流量会更小。

如果你正在运行三个活动——一个做得很好，另一个差强人意，另一个失败——导致不同的那个变量x是什么？你能否深入研究性能数据以了解问题所在？

查看实时数据能够提供机会来帮助帮助优化绩效和支出，有助于通过将资金从失败的活动转移到表现良好的活动。

你还可以针对不同的受众群体，使用具有不同信息和策略的 A/B 测试；但是关键是知道如何最大限度地提高所花费的资金的有效性。

你的广告系列是否处于最佳水平？你应该设定并理解切实的目标。问问自己以下有关如何参与程序化生态系统的问题：

- 你是否在点击率最高的地方花钱？

- 你是否与优质供应商合作？

- 你有一个可接受的投资回报率吗？

- 你在检查数据的模式吗？

- 你为成功设定了什么目标？

05、数据智能的细节很重要

购买媒体是一回事，但你是否捕捉到了“数据耗尽”？你是否注意到了活动效果的细微差别，例如一个观众和另一个观众之间的互动如何？数据耗尽不仅显示了大数据云中的指标——它还可以实现可移植性和可共享性，从而推动长期的决策制定。

举个例子：如果一个品牌与一家新机构合作，它可以与该机构共享其历史数据，以了解过去的工作情况并告知未来战略的样子。但是，在访问该性能数据时，仍然可能存在割裂。这就是整个漏斗中转化的可见性至关重要的地方。

除了现在支付的费用之外，重要的是要了解你在历史上支付的费用，以便对市场格局有一个现实的看法。如果你直接从媒体提供商处购买这些信息，这可能会有所帮助。拥有历史数据可以让公司坐在具有掌控权的位置上，获得最大的收益。

还需要考虑一下股票投资组合管理：专业经纪人可以告诉你市场是如何变化的，什么时候该坚持下去，或者什么时候由于当前的表现而退出。如果出现大幅抛售，聪明的投资者不希望在付出高昂代价的情况下得到只值几美分的股票。而你的媒体支出，也可以根据相同的原则进行管理。

使用绩效和支出数据定期平衡你的媒体组合，可以真实地了解品牌在获得新客户方面的作用，或者至少转换那些在销售漏斗中四处游荡的客户。

在大流行期间，考虑到人们在此期间在线花费的时间，拥有正确支出信息的品牌可以更深入地了解他们的活动表现，并做出更好的选择。拥有这种类型的细粒度数据可能会改变游戏规则，因为它不仅可以让你了解网站是否有效，还可以了解你是否应该根据实际回报减少支付费用。

新的媒体机会一直在发生，但这些都需要新的策略。如果你正在收集数据，这些数字应该会告知你的选择；这也意味着广告系列优化变得越来越好。知道你正在获得什么；但不要满足于任何事情。

商业的生态很复杂，品牌知道他们必须在其中扩大规模，但他们大多数时候并不了解它。媒体情报有助于拉开帷幕。

市场上的大多数工具只关注虚荣的指标。而媒体情报可以在活动级别提供场景规划，它可以帮助你了解哪些活动是成功的，以及投资回报率是否有增量改进。

一些营销团队关心重新分配营销投入。他们希望将资金转移到不降低预算的有效活动中。他们希望减少欺诈和浪费，但要从知情、数据驱动的角度出发。

通过将数据点转化为运营智能，媒体智能能做到的远不止关注成本和点击次数。它可以帮助确定哪些是有效；更重要的是还可以帮助确定哪些是无效。这样，你可以停止被浪费的支出，在当下和你规划未来的时候，都将每一美元都更有效地投入到程序化生态系统中。

文章來源：普华永道媒体情报