以下内容根据夏洪波先生在9月25日美兰德主办的2025中国传播创新趋势论坛上的发言整理而成。

电视机是一件家具

三星电视机曾经面临很大的增长瓶颈，当时企业试图通过增加功能、提高品质等方法寻求改变，结果都不奏效。后来的一项研究洞察发现，消费者最看重的是，希望电视机更美观、时尚，与整个房间以及室内的其它物品更加协调一致。

企业领悟到，电视机不仅仅是一件电器，它在家庭中还扮演一个重要角色：家具。于是，三星远赴欧洲找到顶级家具设计师，为电视机进行视觉设计，抛弃了四四方方的外观线条，推出了弧线屏幕设计，还把电视机挂到了墙上，把扬声器、按钮等碍眼的东西也都统统隐藏到看不见的地方。三星电视机真的像一件家具摆在家里了。

结果是，产品畅销，企业重拾增长，五年内市场占有率翻了一番多。

这一变化的本质是什么？是思维的变化，是从企业思维到产品思维改变。从企业角度看，电视机就是一件电器产品，但换位消费者视角，电视机是一件家具。

底层逻辑：回归消费者

管理学之父德鲁克很早就给企业下过一个经典定义：“企业就是创造消费者”，现代营销学大师科特勒也曾经说过：“营销就是满足和创造消费者价值的全过程”。消费者思维是企业营销乃至一切活动的起点和终点，为消费者创造价值是营销的底层逻辑。

在今天经济不景气的当下，我理解营销创新，不是追求更多更新的营销手段、营销花样，而是彻底回归营销本质，那就是回到原点，重新审视消费者需求，为消费者创造实实在在的价值。

“退潮了，才知道谁在裸泳”。回归本质，回归营销的本来面貌和底层逻辑，回归消费者，这就是今天的营销新范式。这种新范式不是创造了什么“新”，准确说是回归，应该是“真范式”或者“本真范式”。

这些底层逻辑，不仅对企业，对媒体也同样适用。今天的媒体营销同样需要彻底回归客户，为客户创造实实在在的价值。这方面媒体还有很大的机会空间。比如媒体广告产品设计，我看到绝大多数媒体还是站在媒体视角，运用媒体思维，做媒体资源设计，而不是站在客户角度做解决客户问题的媒体产品设计，比如“双11”马上来了，企业最关心的今年“双11”产品如何卖得更好，那么媒体能否设计一个助推企业“双11”销售的媒体产品呢，让自己的这个媒体产品成为企业“双11”营销不可或缺的一环，如果这样，每一个媒体产品都能解决客户某一方面的问题，为其创造价值，我想我们的媒体经营也许不会这么难。

不确定环境下的新营销范式主要表现在三个方面：新营销模式、新传播模式和新沟通模式。

新营销模式：从消费者到企业

企业的营销模式大致可归为两大类。

一类是BTC（Business to Consumer）模式：从企业到消费者。具体表现为，营销从产品出发，一手做渠道，一层层把产品铺下去，一手做广告，打品牌，是纵向的漏斗营销模式。这是传统营销模式。

另一类是CTB（Consumer to Business）模式：从消费者到企业。具体表现为，营销从消费者出发，先发展一部分种子消费者，一窝窝、一层层扩散，最终打开一个市场，是立体织网式的消费者扩散模式。这是新营销模式。

今天是消费者主权时代，面对极大丰富的产品，以及极大丰富的媒体和信息，商家很难左右消费者的购买决策。特别是经济不景气的当下，消费者购买会更加理性、谨慎。在这样的市场背景下，企业必须运用新营销模式，一切从种子消费者出发，发展早期消费者，再一步步扩散，最终打开主流市场。

新传播模式：人际传播和圈层传播为主战场，大众传播策应

上述两种营销模式的传播机制和传播模式也大不相同。

BTC传统营销模式是“知名度--美誉度--忠诚度”。先打品牌知名度，广泛触达目标人群，再在部分人群中建立美誉度，最后在购买人群中建立忠诚度。这种“高举高打”的品牌传播模式越来越行不通。

CTB新营销模式正好反过来，是“忠诚度--美誉度--知名度”。它从第一批消费者入手，先建立种子消费者的忠诚度，通过口碑传播、圈层传播等影响圈层人群，建立美誉度，然后再打品牌知名度，破圈，影响更加广泛的目标人群。

在新营销模式下，品牌传播需要以人际传播和圈层传播为主战场，识别出具有扩散能力的种子消费者，并推动其线上线下圈层传播，同时运用大众传播建立品牌认知和破圈传播，策应目标消费者扩散。

没有一种媒体是万能的，每一种媒体在解决客户问题上都有自己的能力专长和边界。在新传播模式下，广电媒体应充分发挥自身不可替代的“信任背书”价值，其实任何企业、任何品牌都需要“信任背书”，另一个是“信源”价值，客户以此可以开展有效的内容营销等非中心化传播，这是目前品牌营销的价值洼地和趋势。这两方面的独特价值可以为广电媒体的商业化发展创造巨大空间。

新沟通模式：不是说服是赋能

米其林不仅是一个知名的轮胎品牌，它还是高端餐厅标准的制定者。米其林品牌成功的秘诀很大程度上得益于它们与消费者的沟通方式。早在100多年前企业推出一本小册子《米其林指南》，内容主要是对驾驶者进行路线指引，以及旅途中有哪些沿途的餐厅、加油站、汽车维修点、旅行景点，以及如何更换轮胎等，这本手册在修理厂和轮胎经销店免费发放。这本手册完全是一份旅行生活指南，没有任何推销米其林轮胎的文章，更没有广告，但是它获得了大量的米其林用户。

这就是米其林与消费者的沟通之道：提供消费者需要的信息，赋能消费者。不急于推广销售产品，反而获得了大量消费者，产品畅销了，也成就了伟大品牌。

今天的消费者是主权消费者，品牌应该为消费者全生命周期提供他们真正需要的信息、技能，以及情绪、情感、精神认同等。不要说服要赋能，不要强推要助推，真诚、尊重、帮助、平等、对话、交流、轻声细语，应该是与消费者沟通的正确姿势和关键词。

香港机场有两则香港城市形象广告。一则是下飞机出关时看到的“欢迎莅临香港”，另一则是出关时看到的用各国语言书写的“再见”广告牌。

消费者不是外人，消费者就是我们身边的亲朋好友。“真诚，如朋友般”，也许与消费者沟通就是这么简单。