我们常常陷入传统的调研方式和研究方法中，无法真正洞见消费者的真正意图。《意会时刻》运用人文科学的知识，为我们介绍了一种科学实用的理解人类行为的新方法-意会法。

意会法需要进行“无产品”研究。不怀揣产品原型，不夹杂先入为主的假设，开展不设边界的探索性研究，完全让消费者自己去构建一个产品的设想。这不仅需要全新的研究方法，更需要突破性的研究思维，还需要更多的人性洞察，才可能获得创造性、创意性发现。

从“电视机是一件电子产品”到“电视机是一件家具”的深刻洞见，本质上是营销观念的巨大转向。从产品思维真正回归消费者思维，是一切研究方法获得有价值洞见的底层逻辑和根本保证。

2005年前后，三星电视机部的管理者深陷于一片迷雾之中。尽管他们在新产品上加入了一切时下最先进的技术，但三星电视机在市场上卖得越来越差。当时的三星电视机和市面上其他电视机基本上没什么两样，包括它的主要竞争对手索尼。所有的电视机包装盒上都贴着宣传标签，告诉消费者这款电视机拥有哪些新的功能和特色，所有样品机的屏幕上都闪着明晃晃的蓝光，曾有一位消费者形容在这种环境下购买电视机：就像去《星球大战》现场走了一遭。和当时的绝大多数电视机制造商一样，三星也一直在向它的消费者传递这样一条信息，即电视机是一件电子产品。

而这恰恰是问题之所在。

尽管三星的管理者尚无法清楚地表达出他们内心对于这条假设与日俱增的不安感受，但他们至少可以确定，有什么事情正在发生变化。他们可以感受到消费者情绪上的转变。当时，消费者对于电视机厂家不停地宣扬他们在工程技术上的突破越来越感到不满意、不耐烦了。厂家当然可以再多贴10个标签，说明自家最新款电视机的10种新功能，但消费者似乎再也听不进去了。或许这是因为他们再也不关心这些东西了。

于是，三星的管理层决定启动一项新的研究。第一步，他们重新表述了自己所遇到的问题，将“我们如何才能卖掉更多的电视机”改成了“电视机在家庭中代表了一种什么现象”。接下来，在一组运用人文科学知识的分析人员的点拨下，他们开始搜集观察到的资料。他们发现，人们会把电视机塞在客厅的角落里；女性越来越多地参与到电视机的购买中，并且她们对电视机的外观有许多不满意的地方；消费者还告诉调研人员，他们想要自己家里的物品能永远不过时，包括他们的电视机。

就像转动镜头使景物对上了焦，研究小组的成员们也忽然从中领悟到了一番洞见。随之而来的便是意会时刻了。尽管电视机在工作的时候确实是作为一款技术产品，但是在家庭中，它还扮演着一个不一样的角色：电视机是一件家具。

这番洞见既显而易见又振聋发聩，立即使三星的管理层对电视机的现象有了更为深入的理解。接下来，三星开始根据这一新观点重新设计电视机。消费者并不想往家里带《星球大战》，他们想要的是杰出的家居设计所带给人们的那种永不过时的感受。与此同时，他们也要求电视机能够配备最好的科技。注意，是最好的，而不是所有的最新科技。

后续步骤就相对简单多了。如果你想对杰出的家居设计有所了解，那就得去斯堪的纳维亚向家居设计的大师们学两手。三星团队正是这样做的。公司领导者组团远赴斯堪的纳维亚报名参加了当地的设计速成班。他们与来自斯德哥尔摩、哥本哈根和赫尔辛基的家具设计师们合作，重新审视了传统电视机屏幕散发出的那种明晃晃的刺目的蓝光。最终他们决定，要把它改成一种温暖、柔和的间接光源，能让人联想到寒冷北欧夜的小小烛光。新款电视机将把扬声器和其他碍眼的玩意儿，如电线和按钮，统统都隐藏到人们看不见的地方去。新设计抛弃了那些四四方方的线条，加入了能让人联想到自然界中有机体形态的会微微变色的白色曲线。

与此同时，三星的高级管理层还投入了大量时间和资源，去开发与这些新电视机“家具”相匹配的前沿技术。在世界领先的三星研发部门的帮助下，电视机部最终决定赌上一把，将电视机的尺寸缩小。就这样，三星开发出了如今早已为我们所熟悉的LED背光平板液晶电视。这一将技术优势和最新获取的客户洞见相结合的做法，为电视机设计建立起了一套全新的标准。新款三星电视机并不仅仅是看上去漂亮而已，它们还运用最新技术，为人们提供了最完美的视觉体验。可以说，这是一次形式与功能的完美结合。

我们可以看出，一旦找到了一个新观点，随之而来的与运营相关的部分自然而然就水到渠成了。三星公司追随新观点，也意味着它们必须同时放弃一些其他发展机会，但事实表明，这种取舍并未给三星的股东造成任何损失。事实上，采用意会法之后，三星电子于2007年在电视机市场抢下了11.3％的市场份额。不仅如此，仅仅5年之后的2012年，市场占有率更是翻了一番还多，达到28.5％。

由于之前的出色表现，如今在消费者眼中，三星品牌已成为电视机设计界的安恩·雅各布森（Arne Jacobsen）。正如一位消费者所说的：“三星就是感觉和索尼不太一样。”我们在整本书中都在强调一件事，那就是人的感觉非常重要，在这个案例中，就是人们看电视时的体验。尤其当你身处迷雾中时，你的感觉就更是至关重要。