2023年2月17日上午，人大商学院首席营销官CMO课程班一行30余人，走进标杆企业三翼鸟海尔智家北京001体验中心。在工作人员的热情接待和讲解下，同学们参观并体验了海尔智家的智慧家居生活，海尔智家中国区品牌中心总经理李锦媛女士以【卡萨帝品牌发展之路】为主题进行了精彩分享，随后启德商学院创始人、中国人民大学业界专硕导师夏洪波先生进行点评，并做了【触点管理】分享。

从传统营销管理到触点管理

美国一家汽车经销商调研发现，消费者与汽车品牌的最主要的接触点是产品使用、展厅体验、口碑、推荐等，其中第一接触点是“汽车在路上跑”，各种媒体的广告、市场活动等排在后面。

美国消费者与汽车品牌的主要接触点

那么汽车企业应该如何做营销呢？从上图消费者与品牌的接触强度看，当然首先应该围绕这些已购车主做文章，做重点营销和投资，通过这些老客户来拉动新客户，而不是大做广告或者开展大规模的市场推广活动来募新。

在实际的营销工作中，我们还是常常习惯性的从企业自身出发，投几个媒体的广告，搞几场推广活动，或者跟风做些新媒体营销等等，每年总是围绕这些营销动作来回做。

这些传统的营销做法，如果从客户触点的角度分析，可以发现容易导致两个误区：一是过度营销，在一些不重要的客户触点上往往过度用力，很多营销动作是多余的；二是营销不足，对客户与品牌的所有触点没有全面关照，特别是对一些重要的客户触点视而不见。过度营销和营销不足，必然导致营销效益不高。

今天我们都在说，后疫情时代，如何降本增效？如何提高营销效益？我想客户触点管理也许就是最根本的方法、最正确的道路。触点管理是彻底从客户出发，完全围绕客户与品牌的触点进行全面而精准的管理，没有多余动作，也不落下一个重要环节，是成本最低、效益最高的营销方式。

全触点管理

管理好客户旅程的每一个触点，就是营销管理的全部

当我们真正站在客户视角，就会发现，客户购买决策旅程就是客户与品牌的接触过程，或者说客户购买决策旅程本质上是由客户与品牌的一个个接触点构成的。

管理好客户旅程的每一个触点，就是营销管理的全部。保时捷经过详细分析，提炼出380多个客户触点，其全部营销工作就是围绕这些触点进行精益化管理。

还有一个我们身边的例子。大家普遍觉得看病难，医院服务不好，我想如果病人看完病以后，医院能有一个回访电话，在病人整个诊疗服务旅程中增加这一个小小的触点，可能大家的感觉就完全不一样了，也许能大大改善普遍紧张的医患关系。

全触点图谱

我们可以建立全触点图谱，呈现客户与品牌接触的全貌图景。

触点是一个泛概念。客户与品牌的所有可能接触机会都是触点，具体可归纳为五大触点群：产品触点、媒体触点、用户触点、机构触点和购买触点。

全触点图谱

我们一般认为触点就是指终端和媒体，其实产品也是触点，而且是最直接的触点，用户也是触点，用户影响用户，企业机构本身也是触点，企业的建筑物、员工等任何机构元素也都会影响客户的品牌认知和购买行动。

每一个接触点都是重要的

在客户决策旅程中的每一个触点上，哪怕是再微小的触点，客户都在不断累积对品牌的感知和评价，累积最终购买行动的能量，同时在每个触点上，也随时可能终结消费旅程。

每一个触点都需要关注，都需要精心经营。企业需要做全触点管理。

比如“排队”触点管理。

我们日常生活中经常在银行、超市、麦当劳等地方排队，“排队”是一个常见的客户触点，它虽然微小，可一样影响消费者的品牌感知和购买行动。

一些大品牌早已认识到这一点，进行了科学的排队触点管理。

1）麦当劳餐厅竖着排队。竖队给顾客形成一种无形压力，自动催促快速点餐，同时竖队的压力也传递到柜台内的工作人员，提高了服务速度。

2）星巴克回字形横着排队。这样顾客产生交谈的可能性更大，这符合星巴克的社交属性，是星巴克"第三空间"理念的体现。

3）招行改革从改进营业厅排队方式开始。之前是每个窗口排一竖队，顾客总觉得自己这队慢，心急，后来改成先排一大队，然后再分到各窗口，顾客不焦虑了。

4）荷兰零售商Jumbo承诺“第四个排队的人不用交钱”，有效提高了顾客的满意度和回头率。

排队触点管理本质上是等待时间管理。等候时间是影响消费者购买决策的重要因素，长时间的等待会让顾客产生不满，长长的队伍会把已经到来的顾客吓跑。

排队时间管理，一般可采取以下方法：

1）告知顾客大概等候时长。有了预期，焦虑程度就会降低。

2）与排队顾客轻松交谈。有助于缩短顾客等待的感知时间。

3）排队等候时间也是最佳的客户沟通机会，最好的广告时间。

我记得当年在香港汇丰银行排队办业务时，经常会有工作人员微笑着走过来跟你交流，告诉你大概还需要等候多长时间，还会和你聊聊一些理财产品，并不会感觉唐突和反感。

有些精明的超市商家结账排队顾客视线的正前方放一个电子屏幕，这是很好的广告位置，因为此刻顾客买完东西了，心情轻松，还有些无聊，很容易关注和接受这些信息。

打造感官品牌

客户与品牌的接触是感官接触。人有五感：视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。

每个品牌都可以挖掘自己的感官符号，都需要打造感官品牌，力争让客户的每一次的品牌接触都成为一场全方位的感官对话。

我们曾经给中国劲酒提过咨询建议，把劲酒酒体的琥珀色发展成品牌的视觉符号，塑造“茅台之黄”和“劲酒之琥珀”的消费者认知。

今年新年张裕葡萄酒发布了一支新年祝福短视频，片中呈现了拍打葡萄酒木桶“砰、砰”的声音，开启瓶盖“嘣”的声音、举杯欢庆碰杯的清脆声音，甚至葡萄抖落身上霜花的声音，共同组成了“新年好”的祝福音乐。这些声音在消费者心智中构成了张裕的品牌声音。如果继续深入挖掘和持续打造，有望成为张裕的品牌符号。此类短视频直接撞击消费者的感官，非常适合社会化传播。

宜家也曾经拍过一支短视频，通篇是用手抚摸沙发、床单表面的声音，或敲击桌子、台灯等物品的声音。这些单调、平静、空灵的声音，让消费者隔空感知到宜家商品的高品质。

卡萨帝作为高端品牌，也应该有高端的颜色、高端的声音、高端的味道、高端的触感，应该有一系列的高端品牌感官符号。应该打造感官卡萨帝，让卡萨帝的“高端”被消费者看得见、闻得到、品得出、听得见、摸得着。

向媒体触点要效益

在企业营销支出中，媒体广告费用往往占较大比例，但在实际媒体执行过程中，往往很难选择合适的媒体，或者分配结构不合理。所以相对其它触点，媒体触点的效益弹性较大，优化空间和提升空间也相应较大。

正确的媒体选择，不是先看数据，先做量化评估，而是要先定性分析分析这个媒体是不是适合自己，其次再看价格、点成本等“量化指标”。

前提是媒体基因与品牌基因、消费者基因契合

鲜肌之谜是一个针对年轻女性的有个性的时尚化妆品品牌，它选择了有着同样鲜明个性的全球销量最大的时尚杂志cosmopolitan（中文版：时尚伊人）合作，该杂志倡导风趣、大胆、韵味的风格，被读者冠以"自信"和"傲慢"等关键词，这恰好与期望拥有同样特质的鲜肌之谜品牌非常合拍。

我们认为卡萨帝作为高端品牌，也不是简单的去选择高端媒体，而是要选择与卡萨帝品牌及其目标消费者DNA调性一致的媒体，即重点选择那些有个性、创造性甚至有理想色彩的高端媒体。

根据品牌目标找出适合自己的主要媒体类型

传统四大媒体是广播、电视、报纸和杂志，这是按媒体介质的物理属性划分的。从客户与品牌接触的视角，根据不同媒体赋能客户的价值不同，可以把媒体分为新四大媒体：展示类、体验类、关系类和交易类媒体。

展示类媒体：展示品牌基本信息，主要赋能消费者品牌知识。

体验类媒体：创造体验，赋能消费者品牌知识、能力和经验。

关系类媒体：创造连接和沟通，赋能消费者品牌知识、能力和经验。

交易类媒体：提供购买信息和技能，主要赋能消费者品牌知识和能力

进一步找准不同媒体解决品牌问题能力的专长和边界

我们可以把媒体比作一个苹果，建立媒体价值分析模型。一个苹果，种子不同，果肉的味道也会不同，果子的形状和果皮的颜色也会各有差异。媒体也是如此，不同的媒体有不同的媒体基因，也自然呈现出不同的特征，在解决品牌问题的能力上也体现出各自的专长和局限。

媒体价值分析“苹果”模型

我们用这一模型来分析一下“直播电商”。

直播电商本质上就是一个销售点，是商品销售方式之一。直播电商可以看作是古老的街头摆摊的现代网络直播版，或是电视购物的升级版。

如同街头摆摊和电视购物，一看摊主的吆喝水平，二看东西的成色和价格，直播电商也一样，其核心特征是高人气和低价格。

直播电商的能力特长是产品促销。具体来说，比较适合以下营销场景：1）需要详细说明，特别是需要功能演示的产品；2）新产品试销，新产品推广；3）产品促销，甩货销售；4）专供电商销售的非标产品；5）没有品牌的白牌产品等。

不能忽视的“沉默”触点：机构触点

你的店面，你的员工，你的建筑物，你的车辆，你的办公室，客户可能接触到的与你的组织机构的任何元素，都是重要的客户触点。

最可怕的是，这些触点都是“沉默”的触点。我们常说“沉默是金”，沉默不是没有多大作用，有时候作用更大，这些触点在无声无息地无时无刻地深刻影响着客户的品牌感知和购买决策。

在今天人人皆媒体的网络时代，企业应打造媒体化组织。

我们很少看到特斯拉做广告，但几乎人人知道特斯拉。秘诀何在？

很简单，特斯拉把自己打造成了一个媒体化组织。特斯拉一直在生产创造媒体需要的内容，包括有时效价值的新闻、有趣的故事、有足够含金量的知识，以及很多社会化议题等等，这些内容不论传统媒体还是网络媒体都需要，都会义无反顾的免费宣传。

企业媒体化，当然不是这么简单，它需要建立一套成体系的媒体自生产系统。这不仅仅包括企业自媒体、企业自创内容，还包括企业产品媒体化、企业员工媒体化等等。一句话，企业机构的任何元素可以媒体化，都需要媒体化。

打造媒体化组织，可以大大的减少企业付费媒体投入，这是企业降本增效的“低垂的果实”。

关键触点按钮

关键时刻

找到客户与品牌的关键接触时刻，这往往是撬动客户心智的关键触点按钮。

比如宝洁“真理时刻”

宝洁珍惜每一个接触消费者的时刻，紧随消费者的变化，不断完善“真理时刻”。

零真理时刻：消费者搜索、查找产品信息时刻

第一真理时刻：消费者来到产品面前时刻

第二真理时刻：消费者使用产品时刻

近年来，宝洁创新性提出带有电商基因的“1.5真理时刻：消费者电商购买打开包装一刻。这一刻是消费者下单后经过漫长等待拿到产品开箱的关键时刻。这个时刻的关键任务是让消费者产生惊喜。

为此，宝洁在包装设计上，不同品牌采用不同的包装盒，甚至细化到根据消费者开箱的力度、难易程度，决定是采用三层还是五层，以及内部放置什么样的填充物、环保设计等。

关键要素

有些时候产品本身、产品的某一要素或品牌符号，都可能成为关键触点按钮。比如宜家餐厅“一元钱冰淇淋”，威斯汀酒店的“天堂之床”等。

还有南航的大碗面。这几年东航也推出“那碗面”。航空公司的竞争，没想到会集中到“一碗面”上，可见这是一个关键触点。

创造新触点

莱茵黄金酿酒公司是纽约一家小型酿酒商，其目标消费者是社区年轻居民。调研发现，这些年轻消费者一般是晚间出门娱乐。企业创造性的使用社区商店夜晚的卷帘窗作为触点，用涂鸦的方式在上面创作品牌画面。到了夜晚，商店关门，卷帘窗落下，品牌涂鸦随处可见，有效触达了这些外出的年轻人。莱茵品牌拥有了整个纽约的夜晚。

我们来欣赏几张图片。

俄罗斯Baltica啤酒在智利地铁站的广告，是不是有种共同畅饮碰杯的感觉？

Sparring Partner健身房广告。把街道上方的横杆巧妙创意成体育器材中的单杠，配上一张做引体向上动作的人物画布，构建了生动的运动场景，诠释了健身房的功能。

IBM户外广告“Smart Ideas for Smarter Cities”

IBM 户外广告 “Smart Ideas for Smarter Cities”。奥美为IBM 设计的户外广告牌，加入更多功能性元素，广告中增加了服务功能，将死板的广告牌打造成了避雨亭、长凳等。

创造品牌专属的正确答案

营销的本质是创意。创意永恒。

营销是独立事件。每个品牌的情况不一样，营销没有统一答案，更没有标准答案。但只要真正回归客户视角，对客户决策旅程的接触点进行精益化管理，就一定可以找到品牌专属的唯一正确答案。