现在正值企业做明年营销规划和媒体计划的时候。大家都觉得，消费者越来越捉摸不定，媒体也越来越多，而品牌预算越来越有限，营销规划和媒体计划真是难做啊！

多年以来，企业在做媒体规划时普遍存在一个误区，即上来就看数据，如曝光量、点击率、价格、千人成本、点成本等，一通量化评估，貌似很科学，结果评估的媒体可能根本就不适合你。

有一家主打健康理念的企业，推出一款高端白酒，营销人员分析高速路牌广告强制过往司机注意，到达率高，“数据”看起来不错，就进行大量投放，结果效果很不理想。

问题何在？高速路广告媒体也许根本就不适合这个高端白酒品牌。高速路媒体属于相对低端媒体，与品牌高端形象不符，而且这样的拦截式广告，用户体验不友好，再者，白酒品类与高速路交通媒体天生不符，这些都有悖于企业倡导的健康理念。

数据也许比较好看，但“看到”等于“买到”吗？有时可能不是加分，而是减分，多了几次曝光度，但可能留下了坏印象。

选择广告媒体，如同交朋友或者找对象，首先要看性格脾气、价值观等是否一致、能否合得来，然后再去看身高、长相等数据。选媒体，也要先做定性分析，要先了解不同媒体的营销价值是什么，他们各自能解决品牌哪些方面的问题，据此来分析判断与品牌现阶段的契合度，确定适合了，再对这些目标媒体进行量化评估。

我们建立了“苹果”模型来分析媒体的营销价值。一个苹果，因种子不同，其形状和颜色就会不一样，味道自然有很大差异，有的甜有的涩，有的脆有的绵。媒体也是一样，由于其基因特质不同，自然具有不同的媒体特征，在解决品牌问题上也有各自的能力专长和局限。

以下是运用“苹果”模型对一些媒体和营销触点的价值分析。

中央广播电视总台

中央广播电视总台的前身可以追溯到1940年成立的延安新华广播电台，从其诞生之日起，就担负着宣传党的方针政策的重大使命，就是全国人民的思想文化阵地。总台是当今中国乃至全世界最大的国家公共传播平台，这是总台的基因。

总台的媒体基因和地位决定了总台具有高权威性、高公信力特征。这是总台的最大优势，也是总台的“源”优势。

基于总台的媒体基因和特征，总台赋能品牌的能力专长是背书价值。消费者一般会认为，在总台出现的广告产品质量应该更可靠、品质更高，这些企业一般都是大企业，这些品牌应该都是大品牌，购买更放心。

由此，可以分析总台更擅长以下营销场景：

1）新产品铺货、新品牌推广、新市场拓展，因可给予消费者和经销商更大的信心支持；

2）国营企业，因调性一致，气质相符，门当户对；

3）特别需要信任支撑的行业品类如金融保险、医药医疗等。

抖音/快手/视频号

笼统看，三者都是流量型媒体，都有大流量，都适合大众消费品牌。但三者媒体基因不同，解决品牌问题的能力专长还各有差异。

抖音的基因是资讯分发平台，是具有字节系强大算法推荐机制的资讯分发平台。其核心特征是具有精准流量的公域媒体，关键能力是赋能品牌获得精准的大量目标人群。

快手最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用，其基因是“资讯+社区”，不仅是有大流量还是“老铁社区”。其核心特征是“流量+关系”，赋能品牌“公域+私域”（公域在前），可以触达大量用户，同时在一定程度上建立和发展用户关系。

视频号的媒体基因是社交属性，这是由腾讯系的关系媒体属性决定的。其核心特征是“关系+流量”，赋能品牌“私域+公域”（私域在前），建立较深的用户连接是其更为突出的优势。

综合来看，抖音更像一个大广场，相对更适合易引起消费者冲动购买的快消品，视频号具有更明显的私域优势，可以进行用户沉淀，对于重复购买的产品品类更适合，快手介于二者之间。

当品牌特别需要快速触达大量人群、建立知名度时，三大媒体的选择顺序一般为抖音、快手、视频号。当品牌特别需要强化用户关系时，按视频号、快手、抖音顺序进行选择会更加合理。

当然媒体还具有其它方面的特点，品牌在进行媒体选择时需要综合考量。如快手在下沉市场优势更加明显，还有“南抖音、北快手”等。

直播带货

直播电商与古老的街头摆摊、电视购物如出一辙，其本质就是一种销售方式、销售渠道，一个售点。它可以看作是古老的街头摆摊的现代网络直播版，电视购物的升级版。

街头摆摊，一看摊主的吆喝水平，二看东西的成色和价格。直播电商也一样，其核心特征是高人气和低价格。

直播带货比较适合以下品牌营销场景：

1）没有品牌的白牌产品；

2）专供电商销售的非标低价产品；

3）甩货销售；

4）新产品试销；

5）需要详细说明，特别是需要功能演示的产品等

传统媒体/互联网媒体

传统媒体只具备一元属性，即媒体属性，主要是发布信息、传递信息。而互联网媒体具有二元属性，媒体属性和通信属性。

现在我们联系大都用微信，电话打得少了，更是很少发短信了，可以说微信这一新媒体已经部分取代了传统通信手段，这就充分证明了互联网媒体的通讯属性。事实已经证明，微信、QQ、电子邮件等网络新媒体服务，同电话、短信、传真、信件等传统通信手段是竞争关系。互联网媒体不仅是信息的传播者，还是人与人之间的沟通交流渠道。

互联网媒体的通讯属性使其呈现出与传统媒体明显不同的特征：无边界性和互动性，可跨越时空在任何时候与任何地方的人进行连接、沟通交流。由此带来互联网媒体的能力专长，特别适合长尾市场的开拓。

两大关系类媒体

关系媒体分为两类，一类是社交型。如微信，另一类是社区型，如B站、小红书、微博、豆瓣等。

社交型关系媒体的底层逻辑是“人-人”的连接，一般为密切关系者的直接连接，用户可以建立、加强人际关系。社区型关系媒体的底层逻辑是“人-内容-人”的连接，是借助内容载体的陌生人之间的间接连接，用户主要是寻找群体归属。

这两类关系媒体的底层逻辑都是信任机制，但社交型属于密切关系者的信任机制，社区型属于陌生用户的信任机制。

总体来说，社交型关系媒体更适合重决策的营销场景：偏理性决策、多人决策、周期较长。如家电、汽车等产品品类，这些品牌大都需要参考亲朋好友多方意见，以及家庭成员的讨论，以及较长时间的比较分析和决策。

社区型媒体相对更适合轻决策的营销场景：偏感性决策、个人决策较多、周期较短，如服装、化妆品等产品品类。

小红书/B站

二者都是内容分享为主的社区型关系媒体，都因内容聚焦“同好人群”，都适合做圈层营销。但二者基因不同，在解决品牌问题的能力也各有差异。

小红书是以经验分享为主的内容社区。真实用户自发创作内容，分享产品使用、生活方式等经验，影响其他用户。小红书赋能品牌的关键能力是促进用户的品牌认知，打消疑虑，产生购买意愿甚至购买行动，即种草能力。小红书更适合轻决策的生活方式类产品，和新消费品类，如石头A10plus洗地机。

这是由小红书的基因决定。小红书是从"海外购物攻略"起家的，最早是解决"如何买得更好？"的，后来演变为年轻女性怎么变美方面的攻略，然后再到现在的生活方式攻略。小红书原生行业是美妆行业，后来扩展到To C各种行业。

而B站是以知识分享为主的内容社区。B站最早就是一个ACG（动画、漫画、游戏）内容创作与分享的视频网站，知识分享是其本质属性。B站相对更适合需要说明产品成分、功能等深度信息的产品品牌，如产品成分党、拆机测验等。

京东、天猫、淘宝/抖音电商、快手电商

京东、天猫、淘宝等货架电商，虽然具有一定的媒体特征，但本质是电商，是具有媒体特征的电商平台。其主要特征是"逛商店"，用户大都带着买东西的目的来逛商店。其赋能品牌的核心能力是扩展了品牌的销售渠道。

而抖音电商、快手电商、小红书电商等，但基因是媒体，是具有电商功能的媒体平台。其主要特征是"逛内容"，用户是来看内容的，可能刷到某个内容，临时产生购买。