2023年5月3日，适值北京大学广告学专业建立30周年之际，“面向未来的全球广告发展”国际研讨会在北京大学举行。夏洪波先生受邀参加，并做了精彩分享。

今天是北大广告30年，首先要祝贺北大广告！祝贺陈刚老师！

我是二十年前2002、2003、2004为北大广告本科班讲了三年的《广告媒体研究》课，2005年担任央视广告部主任后，时间实在不敢保证，只好忍痛割爱。

我的广告实践和教育经历

红色字体代表我的四段经历，绿色字体表示参与广告教育方面的事情。我试图用颜色把广告实践和广告教育分开，结果发现，二者完全交融在一起。

我做过五年专职教师，教市场学和企业管理学课，这为我以后的广告实践和广告教育打下了很有用的营销学基础。

出于对广告的极大兴趣，1996年我考取了创办全国第一家广告学专业的厦门大学的广告学研究生。在座的陈培爱老师是我的研究生导师，1996年-1999年我跟随陈老师，真正走进了美妙的广告殿堂。

1999年毕业进入中央电视台广告部工作了大概十一年时间，其中2005-2010年做了近五年广告部主任，然后又在凤凰卫视负责经营工作近十年时间。在这二十余年的工作过程中，一直没有间断广告教学研究工作。2001年在倪宁老师的推荐下，我在中国人民大学新闻学院讲了一年《广告媒体研究》课，2002-2004年在北大继续讲这门课，之后在厦大讲了多年的《广告媒体研究》、《媒体经营实务》和《企业广告管理实务》短学期课程。

2019年我彻底回归广告教育，在中国人民大学新闻学院开设《广告主研究》课程，目前已经讲了四年，我希望能一直讲下去。

我的梦想是做一所广告的职业院校。2020年我在香港创办启德商学院，正式开启了自己的广告职业教育梦想之旅。

回顾自己三十年多年的工作经历，发现自己做的广告教育方面的事情也不比广告实践少多少，而且我深刻体会到，广告实践和广告教学研究不是两条平行的轨道，而是可以很好的相互交融、相辅相成、互相促进、螺旋上升的一个整体。

下面，我主要是站在一个广告从业者的角度，来谈谈对广告教育的一点理解和思考。

关于广告的定义

大家都感觉到，这些年广告的形态发生了很大的变化。现在不少人觉得广告落伍了，广告学专业也不那么热了。不论学界还是业界，广告似乎成了传统营销的代名词。

很显然，今天的广告需要被重新定义。变化的广告需要与时俱进的广告定义，需要持续更新广告的内涵和边界，需要时时赋予广告概念新的生命力。但事实上目前为止并没有一个大家普遍认可的新时代的“广告”定义。我想这是导致社会普遍认为广告是传统的甚至落伍的根本原因。

我始终觉得广告定义问题是广告教育的首要问题，也是我们广告教育工作者的首要职责。这不仅影响广告学科的地位和未来发展，同时也将影响广告实践和广告业界，以至整个广告业的发展。

1、泛广告

今天各种营销方式已经融为一体，内容本质上是广告，活动、新闻报道、公关等等本质上都是广告，可以说，品牌的一切宣传方式、推广手段都是广告。广告不再是狭义的广告，而是广义的广告，是泛广告。

近几年我们团队创新提出接触点方法论，我们认为品牌与消费者的所有接触机会、所有接触点都是广告，包括产品接触点、媒介接触点、用户接触点、员工接触点和企业办公大楼等组织接触点等。每一个接触点都是广告，我们认为这是今天最完整最准确的广告概念。

2、大广告观

我们应该树立大广告观，建立大广告学。

3、广告学可以是一门市场领域基础课程

从微观层面讲，广告学应该是市场领域的一门基础课程，只要有市场，只要做营销，这门课永远都需要，永远不会落伍。

4、广告学可以是一门大众通识类课程

生活中处处是广告，人人都需要广告。从更宽泛的意义上讲，人人都需要学广告，广告学应该成为一门大众通识类课程。

关于广告主课程

1、广告主课程应该是广告学科的核心课程

在广告业三大主体中，广告主是源头，是核心，统帅整个广告活动。从广告实践的角度看，所有与广告相关的工作都离不开广告主，甚至都是以广告主为核心。广告公司的工作、广告媒体或媒体广告部门的工作，都是围绕广告主展开，更不用说在甲方广告主内部工作。所以，学习广告主课程，了解掌握广告主广告运作流程、管理方式和基本规律，是广告从业者的基本功。

2、《市场营销》、《市场调查》等课程替代不了广告主课程

在广告专业设置里，大都开设《市场营销》、《市场调查》等课程，但学生常常感觉市场营销课程和广告课程之间的脱节，这因为中间缺少了广告主方面的课程。广告主方面的课程是以企业广告运作管理为研究主题，以企业广告活动全流程为研究主线，在此基础上向外延展涉及营销、调研、设计等相关领域的知识。所以广告主课程应该作为广告学专业的主干课、核心课。

这是一门介于新闻传播学院和商学院之间的课，一门介于市场营销学和广告学之间的课，不是把商学院的相关课程拿过来就可以替代的。

关于广告教学

1、课堂学习优先于实习实践

在多年广告从业经历中，我总结新入职的广告毕业生，大致分为两类：一类上手很快但后劲不足，这类学生在校期间参与过较多的实习实践，但往往理论基本功不扎实；另一类上手不快但后劲足，这类学生往往在校期间参与的实习实践不多，但大多理论知识扎实，一旦掌握基本工作技能后，往往会很快后来居上。

在实际工作中，解决问题特别是解决疑难问题的能力，往往最终取决于专业功底的厚度，而这些功底大多来自于学生阶段系统性的专业学习。

所以学生阶段的课堂学习比实习实践更重要，我认为广告学子在校期间不必参与过多的实习实践，不应急于掌握更多的实践技巧，而更应该集中精力，优先掌握扎实的理论知识，打下坚实的专业功底。

2、让业界正在发生的鲜活案例进入课堂

课堂学习，不是单纯的理论学习，广告是一门实践性很强的学科，案例教学非常重要。

案例教学，关键是讲什么样的案例，在教学过程中，我一直坚持三个标准：活案例，完整案例，亲自参与的案例。

坚持这三个标准最好的办法是，让业界正在发生的鲜活案例进入课堂。案例不仅是对理论知识的解读分析，我们还可以在最新实践中实现对创新理论的探索。

关于广告职业教育

广告教育分学术教育和与职业教育。在目前中国广告教育版图中，广告职业教育是一个短板。

职业教育特别强调从产业中来，到产业中去，产业是起点，也是终点，以“业”导学，学以致“业”。

广告职业教育课程设计是从岗位出发，基于具体广告岗位进行典型任务分解，根据不同典型任务需要的知识、技能、能力、素养进行课程设计，以培养学员扎实的岗位胜任力。

启德商学院希望能够补上中国广告职业教育这一短板。我们把商学院注册在香港，目的就是为了更加方便的引进香港以及海外规范的职业教育理念和运作模式，更好的服务内地市场。

启德商学院致力于打造“研产学”联动的新广告黄埔军校。

研：我们成立了广告主创新实验室，重点研究广告主迫切需要解决的现实问题。目前我们主要的研究课题是“后疫情时代，品牌投入如何降本增效”，其中我们的多项研究工具、模型获得了国家专利。

产：目前启德旗下拥有启德紫荆、媒体审计事务所、与海共舞品牌传播、启德文化等公司，主要进行“研”的成果转化，并在产业实践中进一步验证、完善研究成果，同时提供“学”的资金支撑。

学：基于课题研究成果和产业实践，发展相关课程，目前正在创新研发媒体效益管理、触点管理、媒体服务等实战课程，以及广告实战经典课程、广告行业职前培训课程等。